Lektionen aus dem K-Beauty-Wahn

 

 

Die koreanische Schönheitsindustrie war für unzählige globale Beauty-Trends verantwortlich, seit sie 2011 erstmals an Popularität gewann. Ihre Angebote waren immer innovativ und effektiv, was zu einer weit verbreiteten Beliebtheit führte und nun, ein Jahrzehnt später, zu einer nahtlosen Integration in westliche Schönheitsroutinen und Verkaufsräume. Aber wie bei jeder guten Ernte gibt es immer noch ein paar faule Äpfel, also lasst uns über die Lektionen nachdenken, die wir aus der explosiven Expansion von K-Beauty über die Jahre gelernt haben.

 
 
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Wer könnte jemals den BB-Cream-Wahnsinn von 2011 vergessen, der uns schließlich in den folgenden Jahren zu CC- und DD-Cremes führte? Lippen mit Farbverlauf waren der nächste große K-Beauty-Export im Jahr 2014, gefolgt von Kissenpressen im Jahr 2016, und die Sheet-Masken aus dem Jahr 2018 sind auch jetzt im Jahr 2021 noch stark im Kommen. Obwohl jeder dieser Trends zuerst von K-Beauty-Marken popularisiert wurde, sprangen westliche Marken schnell mit ihren eigenen Angeboten auf den Zug auf, oft bis zum Punkt der Marktsättigung, was das Ende des Trends beschleunigte (wie bei CC- und DD-Cremes).

Dieser Zyklus hält nun schon seit einem Jahrzehnt an, aber einer der beständigsten K-Beauty-Trends, der die Augen von Beauty-Enthusiasten auf der ganzen Welt auf sich zieht, ist die berühmte koreanische 10-Schritte-Hautpflegeroutine. Diese Routine hat die koreanische Schönheitspflege als führend im Bereich der Hautpflege etabliert, da sie westliche Kulturen mit neuen Produktgattungen, dem Konzept der Produktschichtung und einigen sehr interessanten neuen Inhaltsstoffen (insbesondere Schneckenschleim) bekannt gemacht hat. Leider hat uns dieser Trend aber auch in ein Zeitalter des übermäßigen Schönheitskonsums geführt, die Entwicklung des Fast-Beauty-Zyklus in Gang gesetzt und profitiert seit Jahren von anhaltenden Greenwashing-Tendenzen.

 
 
 
 
 

10 SCHRITTE ZUM EXZESS

Wie bereits erwähnt, ist die koreanische 10-Schritte-Hautpflegeroutine eine der bekanntesten Modeerscheinungen in der Branche. Sie wurde 2014 entwickelt und besteht aus (1) einem Balsam oder Ölreiniger, (2) einem schäumenden Reiniger, (3) einem Peeling, (4) einem Toner, (5) einer Essenz, (6) einer Ampulle oder einem Serum, (7) einer Sheet-Maske, (8) einer Augencreme, (9) einer Feuchtigkeitscreme und (10) einer Nachtcreme, einer Schlafmaske oder einem LSF. Es wurde viel darüber gebloggt, von YouTubern rezensiert und von Beauty-Redakteuren getestet, um herauszufinden, ob es sich wirklich lohnt, und die meisten Nutzer kommen zu demselben Schluss: Es funktioniert, aber es ist definitiv ein bisschen übertrieben. Wenn man bedenkt, dass die durchschnittliche Frau 12 Beauty-Produkte pro Tag verwendet - morgens und abends, inklusive Make-up - wäre diese 10-Schritte-Routine für die meisten unpraktisch, ganz zu schweigen von zeitaufwendig, platzraubend, teuer und in vielen Fällen extrem verschwenderisch, da viele Verbraucher den Trend ausprobieren, nur um festzustellen, dass sie nicht einmal zur Hälfte der Produkte greifen.

Zum Glück beginnt sich das Blatt endlich zu wenden, und der neue "Skipcare"-Trend in der koreanischen Hautpflege hat begonnen. Skipcare ermutigt Verbraucher, eine traditionelle 10-Schritte-Routine durch die Verwendung von Hybrid- oder Mehrzweckprodukten um mindestens die Hälfte zu reduzieren. Dieser minimalistische Ansatz ist ein frischer Wind nach Jahren der "mehr ist besser"-Mentalität in der koreanischen Hautpflege.

 
 
 

DIE FAST BEAUTY MASCHINE

Fast Beauty ist das Äquivalent der Beauty-Branche zur Fast Fashion und zeichnet sich durch einen Entwicklungszyklus aus, der von einem Jahr oder mehr auf nur vier Monate verkürzt wurde. Eine kürzere Entwicklungszeit ermöglicht es den Marken, ihre Produkte schneller auf den Markt zu bringen, so dass sie keine Gelegenheit verpassen, von einem neuen und aktuellen Trend zu profitieren. Und ähnlich wie Fast Fashion sind auch die Produkte von Fast Beauty nicht für die Langstrecke gemacht. Elizabeth Otero, Senior Vice President of Global Marketing bei Mac Cosmetics, erklärt, dass diese "eiligen" Produkte nicht darauf ausgelegt sind, langfristig im Sortiment einer Marke zu bleiben - ihr Hauptzweck ist es, Trends aufzugreifen und damit auch den jüngeren Verbrauchermarkt zu erobern, der sich ihrer Meinung nach "nach Neuem sehnt".

Allein im Jahr 2016 brachte die K-Beauty-Marke The Face Shop rund 600 neue Produkte auf den Markt. Innisfree, das bereits ein unglaubliches Sortiment von etwa 900 Produkten hat, bringt in der Regel 400 neue Produkte pro Jahr heraus, obwohl etwa die Hälfte davon ein Jahr später nicht mehr in den Regalen zu finden ist. Mit dieser Fülle an Auswahl und neuen Produkten, die fast ständig auf den Markt kommen, um dann auch noch über Influencer und gezielte Werbung in den sozialen Medien angepriesen zu werden, sind Beauty-Konsumenten eher denn je bereit, mit neuen Produkten zu experimentieren. An und für sich ist das nichts Schlechtes, aber die Verbraucher kaufen oft impulsiv, bevor sie ihre bestehenden Produkte aufgebraucht haben, was zu einem wachsenden Beauty-Müllproblem beiträgt, da sie unfertige Produkte wegwerfen, um den nächsten großen Trend auszuprobieren.

 
 
 

GREENWASHING MIT HELDENZUTATEN

Ein Markenzeichen der koreanischen Hautpflege ist die Konzentration auf natürliche Inhaltsstoffe - Centella Asiatica, oft auch als Cica bezeichnet, war in letzter Zeit ein großer Hit, aber auch grüner Tee, Ginseng, Bienenpropolis, fermentierte Hefe und viele andere haben im Laufe der Jahre das Rampenlicht gesehen. Die Verwendung dieser Inhaltsstoffe durch die koreanische Hautpflege, gepaart mit ihrem allgemeinen Ruf als führende Kraft in der Branche, hat der natürlichen Schönheitsbranche gut getan. Allerdings enthalten viele natürlich klingende K-Schönheitsprodukte keinen so hohen Anteil an natürlichen Inhaltsstoffen, wie ihre Namen oder ihr Branding vermuten lassen.

Mamonde ist eine koreanische Hautpflegemarke, die die Nutzung von Hautvorteilen von Blumen, stark vermarktet, doch Blumenextrakte finden sich oft erst in der zweiten Hälfte der Inhaltsstoffliste. Innisfree, das als Koreas erste natürliche Hautpflegemarke angepriesen wird, verwendet durchschnittlich 80 % natürliche Inhaltsstoffe in seiner breiten Produktpalette. Dies ist sicherlich ein Schritt in die richtige Richtung, aber es dient auch als Erinnerung daran, immer die Inhaltsstofflisten der Produkte auf natürliche Inhaltsstoffe zu überprüfen - obwohl viele Innisfree-Produkte die große Menge an natürlichen Inhaltsstoffen enthalten, die man erwarten könnte, werden bei einigen anderen Produkten keine natürlichen Inhaltsstoffe bis fast am Ende der Inhaltsstoffliste aufgeführt.

Eine ausgezeichnete Ressource zur Entschlüsselung von Inhaltsstofflisten für Kosmetikprodukte ist INCIdecoder, eine durchsuchbare Online-Datenbank, die jeden in einem Produkt enthaltenen Inhaltsstoff auflistet und erklärt, so dass du genau verstehen kannst, was natürlich und was synthetisch ist.

 

   +  Words: Dorice Lee, Luxiders Magazine Contributor

Dorice Lee is a freelance writer and editor from Vancouver, Canada who is endlessly fascinated by the ever-growing potential of the sustainability movement. Through her work she hopes to contribute to that movement by making the notion of sustainability approachable and accessible.

IG: @doricelee