Greenwashing – Unternehmen Täuschen Verbraucher aus Profitgründen

 

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Die Farbe Grün ist nicht nur mit Blättern, sondern auch Begriffen wie Umweltfreundbewusstsein assoziiert: Greenwashing kann manchmal so simpel sein, das es lediglich der richtigen Bildsprache bedarf. In anderen Fällen besteht Greenwashing darin, Arbeitsrechtsverletzungen und geschlechtsspezifische Gewalt unter einer dünnen Schicht „nachhaltiger“ Initiativen und Kollektionen zu verbergen, die von Textilverarbeitern kreiert wurden, die nicht einmal genug verdienen, um ihre Grundbedürfnisse zu decken. Greenwashing ist eine Bedrohung für die Verbraucher und den Planeten. Aber auch die kleinen nachhaltigen Unternehmen, die in einem Wirtschaftssystem, welches unethische Praktiken begünstigt und belohnt, darum kämpfen müssen, sich über Wasser zu halten. Dieser Artikel untersucht die Marktgründe für Greenwashing, gibt einige konkrete Beispiele und zeigt auf wie Sie zwischen tatsächlichen ethischen Geschäftspraktiken von Greenwashing unterscheiden können.

 

 

 
 
 
 
 

DER MARKT BIETET, WAS VERBRAUCHER WOLLEN (SOZUSAGEN)

Greenwashing ist eine Wortschöpfung, die die Aktivitäten von umweltschadenden Unternehmen und Organisationen bezeichnet, um ihre Praktiken als umweltfreundlich darzustellen. Der Begriff wurde 1986 von dem amerikanischen Umweltschützer und Forscher Jay Westerveld geprägt. Seit Mitte der achtziger Jahre haben sich die Massenmedien vervielfacht, die den Unternehmen noch mehr Gelegenheit zur Verbreitung ihrer falschen Botschaften gibt. 

Der Grund für dieses Verhalten ist der Wunsch der Unternehmen, fälschlicherweise Profit aus den Wünschen der Verbraucher zu schlagen. Untersuchungen zeigen, dass eine grüne Fassade profitabel sein kann: Eine Umfrage des Daten- und Marktanalyseunternehmens Nielsen ergab, dass 66 % der Befragten weltweit bereit waren, mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen. Mehr als die Hälfte von ihnen wurde von wichtigen Nachhaltigkeitsfaktoren beeinflusst. Die von der Zeno Group in Auftrag gegebene Zeno Strength of Purpose Study 2020 ergab, dass 94 % der befragten globalen Verbraucher angaben, dass es ihnen wichtig sei, dass Unternehmen, einen starken Zweck verfolgen. 83 % von ihnen waren auch der Meinung, dass Unternehmen nur dann einen Gewinn erzielen sollten, wenn sie eine positive Wirkung haben.  

Inmitten der Pandemie wird dieser Trend voraussichtlich nicht abebben. Die Unternehmensberatung McKinsey & Company berichtet in ihrem „The State of Fashion 2021“-Bericht, dass die Covid-19-Pandemie das Bewusstsein der Öffentlichkeit für die sozialen Ungerechtigkeiten in der supply chain nur verstärkt hat. Zudem werden Verbraucher sich zunehmend den Arbeitsbedingungen der Angestellten in der Mode-wertschöpfungskette bewusst. 

 
 

WIE GREENWASHING AUSSIEHT

Um den Ansprüchen der Verbraucher zu genügen, haben große Marken eine Reihe von Strategien entwickelt, die echte Veränderungen vortäuschen sollen.

Im August 2019 hatte die norwegische Verbraucherbehörde (CA) auf die skandinavische Modemarke H&M Aufmerksam gemacht, zu der Marken wie Monki, Weekday, Cheap Monday, COS, & Other Stories und ARKET gehören. Die Verbraucherbehörde kritisierte H&M’s fehlende Transparenz über die tatsächliche Nachhaltigkeit ihrer als umweltfördernden angepriesenen Kollektionen. 2013 verpflichtete sich die Marke ihren 850.000 Arbeitern bis 2018 einen existenzsichernden Lohn zu zahlen. Jedoch war dies laut der Clean Clothes Campaign (CCC)  in 2019 immernoch nicht der Fall.

Im Januar 2020 verhängte die Italienische Wettbewerbsbehörde eine Geldstrafe von 5 Millionen Euro gegen den Italienischen multinationalen Öl- und Gaskonzern Eni wegen irreführender Geschäftspraktiken in Bezug auf die ENIdiesel+-Werbung, die einen umweltschädlichen Diesel aus rohem Palmöl als „grün“ präsentierte. 

 
 
 

WORAUF SIE ACHTEN SOLLTEN

Da Unternehmen Zeit und Ressourcen in die Entwicklung der richtigen Marketingstrategien investieren, um potenzielle Kunden gezielt in die Irre zu führen, kann das Wissen um die Warnsignale den Verbrauchern helfen, die Finanzierung von Marken zu vermeiden, deren Werte nicht mit den eigenen übereinstimmen.  

Zum Beispiel ist der übermäßige Einsatz naturbezogener Bilder eine klassische Greenwashing-Taktik, ebenso wie mangelnde Transparenz und vage Phrasen. Wirklich nachhaltige Marken haben nichts zu verbergen und haben kein Problem damit, anzugeben, wo, wie, mit welchem ​​Material und von wem ihre Produkte hergestellt wurden. Zertifizierungen wie GOTS, STANDARD 100 by OEKO-TEX, Fair Trade und FSC können beim Kauf nachhaltiger Produkte sehr hilfreich sein. Im Allgemeinen ist es nach Möglichkeit immer besser große Marken zu vermeiden und kleine Unternehmen zu unterstützen, insbesondere solche, die Personen aus Randgruppen gehören.  

Da die größten Modemarken der Welt im Fashion Transparency Index 2021 durchschnittlich nur 23% erreichen, ist klar, dass noch viel zu tun ist, um das Vertrauen der Menschen zu verdienen.

 
 

+ Words: Roberta Fabbrocino

Roberta Fabbrocino ist Journalistin und Umweltschützerin, die über Nachhaltigkeit, ethische Mode und Kreislaufwirtschaft schreibt. Sie arbeitet mit mehreren Publikationen zusammen und arbeitet als Content Writer für grüne Marken.

Instagram:  @naturallybree

Linkedin: Roberta Fabbrocino