Top 5 Greenwashing-Skandale | Modeunternehmen zur Rechenschaft ziehen

Während die nachhaltige Ideologie weiterhin das Mainstream-Bewusstsein durchdringt, schließen sich viele Modemarken an und ergreifen die notwendigen Initiativen für eine umwelt- und sozialverträglichere Praxis. Nehmen wir zum Beispiel Marken wie Patagonia oder Stella McCartney. Beide wurden für ihr Engagement für nachhaltige Materialinnovationen – wie McCartneys Experimente mit veganem Leder – und Recycling-Anreize gelobt – Patagonia setzt auf 100 % erneuerbare und recycelte Materialien. Obwohl diese Marken noch in den Kinderschuhen stecken, unternehmen sie ernsthafte Anstrengungen, ihren Fußabdruck zu reduzieren, und ermöglichen ihren Kunden mit ihren nachhaltig hergestellten Produkten, dasselbe zu tun.

In den letzten Jahren haben jedoch viele – insbesondere schnellere Modemarken – versucht, auf den immer prominenter werdenden Nachhaltigkeitstrend aufzuspringen, ohne die erforderlichen Veränderungen vorzunehmen. Greenwashing – das Aufstellen irreführender oder unbewiesener Behauptungen über die Umweltauswirkungen eines Produkts oder einer Dienstleistung, das typischerweise als Marketingtaktik eingesetzt wird – hat einen Tribut von der Modebranche gefordert. Die teilnehmenden Marken täuschen verantwortungsbewusste Kunden aktiv vor und glauben, dass ihre Einkäufe der Umwelt zugute kommen, während diese Entscheidungen in Wirklichkeit nur der Umwelt und den Arbeitern schaden, die die Stücke überhaupt hergestellt haben.

Hier werden wir auf einige der neuesten und berüchtigtsten Greenwashing-Skandale eingehen, die sich vor unserer Nase abspielen.

Greenwashing-Skandale

ZARA

Zara ist derzeit als größter Einzelhändler der Welt bekannt und produziert jährlich satte 450 Millionen Kleidungsstücke und bringt jede Woche 500 neue Designs auf den Markt. Bei einem derart großen und schnellen Produktionsniveau ist es kaum vorstellbar, wie Zara überhaupt nachhaltig sein könnte. Obwohl Zara mehr als einmal wegen Greenwashing-Vorwürfen gerügt wurde, ereignete sich der vielleicht bemerkenswerteste Skandal im Jahr 2022, als Zara eine limitierte Auflage „nachhaltiger“ Kleidung aus kohlenstoffabsorbiertem Polyester auf den Markt brachte. Anstatt nach innen zu schauen und ihre hyperproduktiven, überkonsumierenden Geschäftsmodelle zu reduzieren, hat sich Zara einem teuren, energieintensiven Prozess verschrieben, der zwar lobenswert ist, aber nicht annähernd den Kern ihres Problems löst. Kleine Sammlungen „nachhaltiger“ Produkte sind vernachlässigbar, da der Großteil ihres Bestands aus nicht nachhaltigen Produkten besteht.

H&M

Ein weiterer Branchenriese, H&M, wurde ebenfalls mehrfach des Greenwashings beschuldigt. Begleitet wurde eine „Close the Loop“-Kampagne von Kleidersammelbehältern in mehreren H&M-Einzelhandelsstandorten, wobei das Unternehmen versprach, dass von den Tausenden Tonnen Textilien, die jedes Jahr weggeworfen werden, 98 % recycelt und in neue Stoffe umgewandelt werden könnten (für H&M gleichermaßen problematisch). „Conscious“-Kollektion) und neu getragen. Theoretisch handelte es sich um eine vielversprechende Initiative, die jedoch bald entlarvt wurde, da recycelte Kleidungsstücke, die mit Geo-Trackern versehen waren, auf der anderen Seite der Welt landeten und nicht mehr bei örtlichen Recyclingorganisationen landeten.

Da es sich bei diesem Skandal um ein technisches Problem handelte, das eine weitere Untersuchung durch H&M erforderte, wurde deutlich, dass große Modekonzerne in Bezug auf verantwortungsvolle Konsumgewohnheiten betrügerisch vorgehen. Weitere Untersuchungen ergaben zudem irreführende Umwelt-Scorecards für Produkte, die zum Teil völlig ungenaue Daten zur Nachhaltigkeit bestimmter Produkte widerspiegelten.

AMAZONAS

Die umweltfreundliche „Aware Collection“ der E-Commerce-Supermacht Amazon – eine Kapsel klimaneutraler Bekleidung und Kosmetikprodukte – wurde angeblich entwickelt, um Verbrauchern „nachhaltigere“ Einkaufsalternativen zu bieten. Obwohl die Produkte an und für sich vielleicht umweltfreundlicher sind, deuten Beweise darauf hin, dass diese Produkte über 5.000 Meilen entfernt hergestellt und in Einweg-Kunststoffverpackungen geliefert werden. Mit diesem widersprüchlichen Nachhaltigkeitsversprechen soll der tatsächliche Umweltschaden des problematischen Amazon-Geschäftsmodells „Jetzt kaufen, jetzt tragen“ abgemildert werden. Produkte können und sollen nicht nachhaltig beworben werden, wenn dies nur bestimmte Aspekte ihrer Herstellung oder Gestaltung betrifft.

ADIDAS

Im Einklang mit der Verpflichtung, bis zum Jahr 2024 nur noch recyceltes Polyester zu verwenden, wurde die Einführung der klassischen Stan Smith-Sneaker von Adidas im Jahr 2022 als „100 % ikonisch“ und „50 % recycelt“ beworben. Die Kampagne wurde sogar von einem Logo begleitet, das die Verbraucher dazu aufforderte, „dem Plastikmüll ein Ende zu setzen“. Leider waren diese Behauptungen völlig übertrieben und verwirrend für die Verbraucher, die den Eindruck hatten, dass sich der Recyclinganteil auf den Schuh als Ganzes beziehe – in Wirklichkeit bestanden nur kleine Teile des Schuhrahmens tatsächlich aus solchen Materialien. Die französische Jury für Werbeethik befand Adidas für schuldig, bei der Vermarktung seiner Produkte irreführende und übertriebene Nachhaltigkeitsaussagen verwendet zu haben.

In einem weiteren angeblichen Marketingtrick veröffentlichte Adidas Turnschuhe aus Meeresplastik, die als Werbematerial verwendet wurden. Es stellte sich jedoch heraus, dass das fragliche Meeresplastik auf den Malediven gefunden und in die ganze Welt nach Taiwan geschickt wurde, um dort zu Schuhen verarbeitet zu werden. Obwohl die Zusammensetzung dieser Schuhe halb nachhaltig ist, trug die Herstellung dieser Schuhe zu erheblichen Kohlenstoffemissionen bei, wodurch sie weitaus weniger nachhaltig waren, wie die Verbraucher vermutet hatten.

ZALANDO

Im Februar dieses Jahres wurde der Online-Händler Zalando nach einer langwierigen Untersuchung von der EU-Regulierungsbehörde wegen irreführender Greenwashing-Behauptungen gerügt. Zalando wurde dabei erwischt, wie es vage Symbole anbrachte, die angeblich Produktionsfaktoren wie „nachhaltig“ oder „recycelt“ repräsentierten, ohne Belege für die tatsächliche Nachhaltigkeit dieser Stücke bereitzustellen. Das Unternehmen hat sogar einen Nachhaltigkeitsfilter eingeführt, mit dem bewusste Kunden nach diesen allgemein als „nachhaltig“ gekennzeichneten Produkten suchen können. Nach einem Dialog mit der Europäischen Kommission hat Zalando zugestimmt, potenziell irreführende Nachhaltigkeitsflaggen und -symbole aus seinen Produktbeschreibungen zu entfernen. Damit ist Zalando eine der wenigen Marken, die ihre Nachhaltigkeitsbotschaft angesichts des zunehmenden Drucks ändert. Der Fall von Zalando ist zwar vielleicht kein so offenkundiges Vergehen wie einige der oben genannten Marken, zeigt aber die subtilen Wendungen, mit denen Marken von der grünen Bewegung profitieren, ohne dass es Beweise für ihr Engagement für nachhaltige Praktiken gibt.

Wie die oben genannten Beispiele verdeutlichen, hat Greenwashing in der Branche einen festen Platz. Greenwashing ist eine gefährliche Praxis und ermöglicht es schuldigen Marken nicht nur, nachhaltige Praktiken vorzutäuschen, sondern beeinträchtigt auch Marken, die sich tatsächlich für den Umweltschutz einsetzen. Glücklicherweise wurde der zunehmenden Greenwashing-Praxis bei überwiegend Fast-Fashion-Einzelhändlern mit neuen Gesetzen begegnet, um ihre Auswirkungen einzudämmen. Durch diese Gesetzgebung, die in einer Reihe internationaler Einkaufszentren vorgeschlagen wurde, hoffen die Gesetzgeber, nachhaltige Praktiken in der Modebranche zu fördern und eine größere Transparenz zwischen Bekleidungsmarken und den Kunden, die sie bedienen, zu fördern.