Die Psychologie der Kleidung: Wie unsere Kleidung unser Denken, Fühlen und Handeln beeinflusst

Wie beeinflusst Kleidung unsere Psyche?

„Enclothed Cognition“ beschreibt ein psychologisches Phänomen, bei dem die Kleidung, die wir tragen, unsere Gefühle, Gedanken und unser Verhalten beeinflusst. Dieser Zusammenhang wird in der Modepsychologie seit mehr als einem Jahrzehnt erforscht. Wenn wir ein Kleidungsstück anziehen, werden die Bedeutungen aktiviert, die wir damit verbinden. Diese entstehen durch abstrakte Vorstellungen, gesellschaftliche Zuschreibungen und sprachliche Assoziationen. Indem wir die Kleidung tragen, verinnerlichen wir gewissermaßen diese Vorstellungen. Wir beginnen, entsprechend den damit verbundenen Bedeutungen zu fühlen, zu denken oder zu handeln. Dadurch können sich unsere kognitiven Prozesse verändern, also die Art und Weise, wie wir fühlen, denken und uns verhalten.

Obwohl das Phänomen bereits anhand unterschiedlichster Kleidungsstücke untersucht wurde, darunter formelle Kleidung, Freizeitmode, Uniformen und Bademode, bleiben viele Fragen offen. Warum verspüren wir immer wieder das Bedürfnis, neue Kleidung zu kaufen? Laut Business of Fashion werden jährlich 5,8 Millionen Tonnen Textilien entsorgt, was etwa 11,3 Kilogramm pro Person entspricht. Ist Kleidung also mehr als etwas, das uns einfach gefällt? Finden hinter unseren Kaufentscheidungen psychologische Prozesse statt, deren wir uns möglicherweise gar nicht bewusst sind?

Aus psychologischer Sicht lautet die Antwort: ja. Zahlen von Research and Metric zufolge werden 95 % unserer Kaufentscheidungen unbewusst getroffen und von emotionalen Reaktionen bestimmt, anstatt auf rationalen Überlegungen zu beruhen. Kaufen wir angesagte Kleidungsstücke also tatsächlich aus persönlichem Geschmack oder weil sie bequem sind? Oder treibt uns vielmehr die Angst an, einen Trend zu verpassen und nicht dazuzugehören?

In einer aktuellen Umfrage unter 208 Personen stimmten 46,2 % der Befragten der Aussage zu, dass Kleidung ihre innere Stärke beeinflusst. Bedeutet das, dass unsere Kleidung unser Selbstbewusstsein oder auch unsere Verletzlichkeit beeinflussen kann? Ebenso waren 35,6 % der Meinung, dass ihre Produktivität am Arbeitsplatz von der Wahl ihrer Kleidung abhängt. Kann Kleidung verändern, wie wir uns selbst wahrnehmen, oder uns dabei helfen, unterschiedliche Facetten unserer Identität zu entdecken? Darüber hinaus gaben 26,9 % an, dass sie sich durch das Tragen von Markenkleidung privilegiert und angesehen fühlen. Welche Rolle spielen gesellschaftliche Stereotype und kulturelle Prägungen bei diesem psychologischen Phänomen?

Obwohl der Kleidungskonsum weiter zunimmt, wächst zugleich das Bewusstsein der Verbraucherinnen und Verbraucher für die ökologischen Auswirkungen der Modeindustrie. Laut The Business of Fashion greifen 41 % der Konsumierenden auf Secondhandmode zurück, um Kleidung zu günstigeren Preisen zu erwerben. Dies wirft weitere Fragen auf: Wie beeinflusst es unsere Gefühle und unser Verhalten, wenn wir Secondhandkleidung oder umweltbewusster hergestellte Mode tragen? Kann der Nachhaltigkeitsgrad unserer Kleidung tatsächlich Veränderungen in unseren kognitiven Prozessen auslösen?

Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, sprechen wir mit Dr. Carolyn Mair, anerkannter Psychologin und Autorin des Buches „The Psychology of Fashion“. Im Interview erklärt Dr. Mair, welchen Einfluss gesellschaftliche Stereotype und kulturelle Prägungen auf unsere Beziehung zur Kleidung haben und wie Mode uns dabei helfen kann, neue Facetten unserer Persönlichkeit und unterschiedliche Versionen unseres Selbst zu entdecken.

Interview mit Dr. Carolyn Mair

Was geschieht aus psychologischer Sicht bei der sogenannten „Enclothed Cognition“? Wie wirken das körperliche Erleben von Kleidung und ihre symbolische Bedeutung zusammen?

Die Theorie besagt, dass Kleidung unsere Aufmerksamkeit, unsere Selbstwahrnehmung und unser Verhalten beeinflussen kann. Dabei spielen sowohl das körperliche Erleben beim Tragen als auch die Bedeutungen, die wir mit bestimmten Kleidungsstücken verbinden, eine Rolle. Allerdings könnte die Frage den Eindruck erwecken, dass die psychologischen Mechanismen hinter „Enclothed Cognition“ bereits eindeutig wissenschaftlich belegt seien. Tatsächlich ist die Studienlage differenzierter, und die Ergebnisse hängen stark vom jeweiligen Kontext ab.

Spielen Stereotype dabei eine Rolle? Können sie schädlich sein?

Ja, denn viele Bedeutungen, die wir mit Kleidung verbinden, sind gesellschaftlich erlernt. Stereotype in Bezug auf Geschlecht, sozialen Status, Professionalität, Attraktivität oder Kompetenz können deshalb unsere Reaktionen beeinflussen. Problematisch wird dies, wenn gesellschaftliche Kleidungsnormen Vorurteile verstärken oder Menschen darin einschränken, wie sie glauben, sich verhalten zu dürfen.

Kann Kleidung uns selbstbewusster, mächtiger, kreativer oder begehrenswerter machen? Oder erlaubt sie uns lediglich, Eigenschaften zum Ausdruck zu bringen, die bereits in uns schlummern?

Kleidung kann solche Wirkungen nicht zuverlässig hervorrufen. Deshalb ist es wichtig, von Möglichkeiten und Wahrscheinlichkeiten zu sprechen und Formulierungen wie „kann“, „könnte“ oder „möglicherweise“ zu verwenden. Aus psychologischer Sicht sollten wir Kleidung vielmehr als einen möglichen Impuls oder ein Hilfsmittel verstehen, das bestimmte Formen der Selbstwahrnehmung und des Verhaltens begünstigen kann. Sie erschafft also weder bestimmte Eigenschaften noch bringt sie einfach nur ein bereits vorhandenes, „wahres Ich“ zum Vorschein.

Kann Kleidung uns dabei helfen, neue Seiten an uns selbst zu entdecken oder unterschiedliche Identitäten auszuprobieren?

Ja, Kleidung bietet eine vergleichsweise risikoarme Möglichkeit, mit der eigenen Identität, gesellschaftlichen Rollen und möglichen Versionen unseres Selbst zu experimentieren. Allerdings sollte sie als eines von vielen Mitteln verstanden werden, mit denen wir unsere Identität gestalten, und nicht als etwas, das eigenständig eine neue Identität erschafft.

Haben Sie selbst schon einmal erlebt, wie Kleidung Ihr Denken, Fühlen oder Verhalten beeinflusst hat?

Es ist schwierig, die symbolische Bedeutung von Kleidung von Faktoren wie Passform, Tragekomfort, sozialen Reaktionen, Erwartungen und dem jeweiligen Kontext zu trennen. Deshalb würde ich jedes Kleidungsstück, das meine Gefühle oder mein Verhalten verändert, eher als persönliche Erfahrung beschreiben und nicht als wissenschaftlichen Beleg für dieses Phänomen. Ich besitze einen blauen Samtanzug, der mir hilft, mich gut vorbereitet und selbstbewusst zu fühlen, wenn ich eine Keynote oder einen ähnlichen Vortrag halte.

Wenn wir uns verletzlich fühlen, wonach suchen wir dann in unserer Kleidung: Schutz, Vertrautheit, Selbstvertrauen, Unsichtbarkeit oder Kontrolle?

Möglicherweise nach all diesen Dingen! Vertraute oder körperlich angenehme Kleidung kann uns dabei helfen, unsere Emotionen zu regulieren, ein Gefühl von Vorhersehbarkeit und Sicherheit zu entwickeln oder unsere Handlungsfähigkeit zu stärken. Aus psychologischer Sicht versuchen wir häufig, mit Verletzlichkeit umzugehen, indem wir Vertrautheit, Berechenbarkeit, Kontrolle, soziale Nähe, Bestätigung, Routinen oder Vorbereitung suchen. Manchmal greifen wir auch auf Vermeidungsstrategien zurück.

Unsere Kleidung kann ein kleiner Bestandteil dieses emotionalen Regulationsprozesses sein. Beispielsweise entscheiden wir uns für etwas Vertrautes, Bequemes oder gesellschaftlich „Unauffälliges“. Allerdings ist es unwahrscheinlich, dass Kleidung allein unser Gefühl der Verletzlichkeit verringert. Vielmehr begleitet sie andere psychologische Strategien, mit denen wir versuchen, Unsicherheit zu bewältigen.

Wie stark beeinflusst unsere Kultur die psychologische Wirkung von Kleidung?

Der kulturelle Einfluss kann erheblich sein, denn die symbolische Bedeutung von Kleidung ist kulturell und historisch geprägt. Sie liegt nicht im Kleidungsstück selbst. Dasselbe Kleidungsstück kann deshalb in unterschiedlichen Kulturen, gesellschaftlichen Gruppen oder bei einzelnen Menschen völlig verschiedene Assoziationen und möglicherweise auch unterschiedliche psychologische Reaktionen hervorrufen.

Kann uns nachhaltige, gebrauchte oder geerbte Kleidung auf andere Weise beeinflussen, weil wir ihre Geschichte kennen?

Möglicherweise, allerdings geht diese Frage über die eigentliche Definition von „Enclothed Cognition“ hinaus. Die Herkunft eines Kleidungsstücks kann ihm eine autobiografische, moralische oder zwischenmenschliche Bedeutung verleihen.

Ein geerbtes Kleidungsstück kann beispielsweise Erinnerungen wachrufen und ein Gefühl der Verbundenheit erzeugen. Kleidung, die nach bestimmten Nachhaltigkeitskriterien hergestellt wurde, kann wiederum die persönlichen Werte und das Identitätsgefühl eines Menschen stärken. Andere Menschen empfinden dagegen möglicherweise eine starke Abneigung gegen den Gedanken, Kleidung zu tragen, die zuvor jemand anderem gehört hat. Dies kann mit gesellschaftlichen Vorurteilen gegenüber Armut zusammenhängen oder damit, dass die frühere Besitzerin oder der frühere Besitzer verstorben ist.

Könnte ein besseres Verständnis der psychologischen Wirkung von Kleidung zu bewussterem Konsum beitragen?

Möglicherweise. Allerdings setzt diese Annahme voraus, dass ein besseres Verständnis automatisch zu nachhaltigerem Verhalten führt. Gleichzeitig besteht die Gefahr, die Verantwortung für systemische Probleme allein auf die einzelnen Konsumentinnen und Konsumenten abzuwälzen.

Die Psychologie kann uns helfen zu verstehen, warum bestimmte Kleidungsstücke einen dauerhaften emotionalen, funktionalen oder identitätsstiftenden Wert erhalten. Doch Konsum findet niemals unabhängig von äußeren Einflüssen statt. Er wird durch Marketing, Preise, Verfügbarkeit, gesellschaftliche Normen und Geschäftsmodelle geprägt, die häufig darauf ausgerichtet sind, den Konsum zu beschleunigen und ständig neue Kaufanreize zu schaffen.

Für mich liegt der eigentliche Wert der psychologischen Forschung in der Mode deshalb nicht einfach darin, Menschen zu „besseren Konsumenten“ zu machen. Vielmehr geht es darum, jene Verhaltensweisen, Anreizstrukturen und industriellen Systeme zu verstehen und kritisch zu hinterfragen, die nicht nachhaltigen Konsum so einfach, attraktiv und selbstverständlich erscheinen lassen.

Wie sieht die Zukunft der Forschung in diesem Bereich aus?

Wir brauchen größere, vorab registrierte Studien mit einer größeren kulturellen Vielfalt, die die symbolische Wirkung von Kleidung klar von Faktoren wie Tragekomfort, Erwartungen, sozialen Reaktionen und anderen möglichen Störfaktoren unterscheiden.

Entscheidend ist, dass wir die wissenschaftliche Erforschung menschlichen Verhaltens, also die Psychologie, stärker in den Mittelpunkt der Modeindustrie und der Modeausbildung stellen. Dabei geht es nicht nur darum, Konsumentinnen und Konsumenten und ihre Beziehung zur Kleidung besser zu verstehen, sondern auch die Verhaltensweisen, Entscheidungen, Unternehmenskulturen und Systeme innerhalb der gesamten Modebranche zu untersuchen.

Ich wünsche mir, dass wir uns künftig weniger auf eingängige Behauptungen wie „Kleidung verändert unser Denken“ konzentrieren und stattdessen fundiertere psychologische Forschung betreiben. Wir müssen verstehen, wann, bei welchen Menschen, durch welche Mechanismen und unter welchen Bedingungen Mode einen Einfluss ausübt. Ebenso wichtig ist die Frage, wie psychologische Erkenntnisse dazu beitragen können, ethischere und nachhaltigere Praktiken in der gesamten Modeindustrie zu fördern.