Zwei kollidierende Welten: Influencer-Kultur und bewusster Konsum

Die Pandemie verstärkte die Nutzung der sozialen Medien und machte TikTok und Instagram zu den wichtigsten Plattformen weltweit. Man könnte sagen, dass sie die Marktposition als erste Unterhaltungsquelle der Menschen erobert haben, die bis dahin vom Fernsehen besetzt war. Livestream-Konzerte, Kochrezepte, Fitness- und Schönheitsroutinen, Tanz-Challenges… Sie waren die einzige Möglichkeit, an unserem bisherigen Leben teilzuhaben. Wer war für all das verantwortlich? Die Influencer.

Obwohl sie schon eine ganze Weile in unserem Leben sind, hat ihr Einfluss eine ganz neue Ebene erreicht. Sie erzählen uns von ihrem täglichen Leben, zeigen uns ihre Einkäufe oder halten uns über die neuesten Modetrends auf dem Laufenden. Man könnte sagen, dass sie die ultimative Darstellung des Konsumverhaltens sind. Die Wahrheit ist, dass das im Grunde ihr Job ist, Menschen in großem Umfang zu beeinflussen. Das Problem beginnt, wenn dieser Einfluss genutzt wird, um die Menschen zu mehr Konsum zu animieren, vor allem, wenn es um Mode geht.

WARUM VERTRAUEN WIR IHNEN?

Psychologische Theorien erklären zu einem großen Teil die Gründe, warum Influencer eine solche Wirkung auf uns haben. Marketingexperten nutzen diese Theorien, um das Beste aus ihren Strategien und Kampagnen herauszuholen. Sie machen sich unsere häufigsten Verhaltensweisen, Emotionen und Tendenzen zunutze, indem sie persönliche Verbindungen herstellen. Laut der Vereinigung für Psychologische Wissenschaft fühlt es sich für die meisten Menschen angenehmer an, sich anzupassen, als sich gegen die Konventionen zu stellen. Diese Tendenz hat dazu geführt, dass Gewohnheiten wie etwa Recycling sich immer weiter verbreitet haben.

Konformität kann jedoch auch negative Folgen haben, ein bekanntes Beispiel dafür ist, wenn Jugendliche Alkohol trinken, nur weil „alle Coolen es tun“. Fortlaufende psychologische Studien zum Thema Konformität zeigen, dass es sich dabei nicht nur um ein erlerntes Verhalten handelt, sondern um ein angeborenes, das beim Menschen viel stärker ausgeprägt ist. Daher haben Konsumenten, die sich anpassen oder der Gruppe ähnlich sein wollen, das Bedürfnis, mit den anderen mitzuhalten.

Influencer, die in einem Bereich glaubwürdig sind, werden dank des so genannten Halo-Effekts auch in anderen Bereichen glaubwürdig. Wie Psychology Today ihn definiert, tritt er auf, wenn ein erstes positives Urteil über jemanden unbewusst die Wahrnehmung der Person als Ganzes färbt. Folglich sehen die Follower jeden Beitrag als etwas an, auf das sie sich einlassen müssen. Wenn sie also anfangen, im Sommer Rollkragenpullover zu tragen, denken wir, dass dies ein neuer cooler Trend ist, und möchten mehr Rollkragenpullover kaufen.
 

EINFLUSS BEWUSST NUTZEN

Wir haben Maxine Bédat interviewt, Mitbegründerin des ethischen Modehauses Zady; und des New Standard Institute (einem „think tank“ mit dem Ziel, das allgemeine Bewusstsein in der Modeindustrie zu schärfen); und Autorin von Unraveled, um zu erfahren, inwieweit Influencer unsere Wahrnehmung der Realität verändern können.

Bédat sieht die Wurzel des Problems in den Geschäftsmodellen sowohl der Influencer als auch der sozialen Medien. Ihr Hauptziel ist es, mehr zu verkaufen, ohne die Konsequenzen zu berücksichtigen, die daraus entstehen.  Wir fixieren uns oft auf Unternehmen und Konzerne, aber Influencer sollten überdenken, was sie bewerben. Es bringt nicht viel, Instagram-Stories zu posten, die Bewegungen wie „Fridays for Future“ unterstützen, wenn in der nächsten Story eine Fast-Fashion-Marke oder -Produkt beworben wird.

Es hängt vom jeweiligen Influencer ab. Bédat macht allerdings deutlich, dass „Influencing“ ein Geschäft ist und viele Influencer sich auf diese Arbeit stützen, um Essen auf den Tisch zu bringen, Rechnungen zu bezahlen und einige, um einen verschwenderischen Lebensstil zu finanzieren und nach Status zu streben. All das wird sich sicherlich auf die Arten von Partnerschaften und Deals auswirken, die ein Influencer eingeht und die möglicherweise nichts mit einer echten Wertschätzung eines Produkts zu tun haben.

Manche informieren ihre Follower gar nicht darüber, dass sie ein Produkt bewerben. Ihr Publikum denkt, es sei etwas, das sie normalerweise konsumieren, und weil sie ihnen vertrauen, kaufen sie es. Bédat hält dies für ein wichtiges Thema: „Die Regierungen müssen mit der Kontrolle voranschreiten, damit die Influencer wissen, dass sie sich an die Regeln halten müssen.“

 
Trotz alledem sieht sie das Hauptproblem darin, dass Influencer ein fiktives Leben propagieren: „Influencing, Social Media, all das ist ein Geschäftszweig, ein riesiger, enormer Geschäftszweig, und alles basiert darauf, unsere Wünsche und Ängste anzuzapfen, alles, um Geld zu verdienen, Geld für den Influencer und die Marken und vor allem die Social-Media-Plattformen. Ich denke, als Gesellschaft sollten wir die Rolle dieser Unternehmen wirklich hinterfragen, denn sie haben einen enormen Einfluss auf unsere mentale Gesundheit und auf die Gesundheit des Planeten – während der Planet brennt, wenden wir uns, angetrieben von Social-Media-Algorithmen, in immer schnellerem Tempo neuen Produkten zu.“

Mit der steigenden Nachfrage nach nachhaltigen und umweltfreundlichen Produkten sollten Unternehmen einen neuen Ansatz für ihre Strategien wagen. Influencer können helfen, Transparenz zu schaffen, indem sie die nachhaltige Reise der Marke teilen und gleichzeitig ein ganz neues Publikum von umweltfreundlichen Käufern erreichen. Es ist eine Win-Win-Situation, da Influencer, die für nachhaltige Marken werben, als authentisch, transparent und aufrichtig wahrgenommen werden. Werte, die bei den Followern hoch angesehen sind.