Dos mundos en colisión: la cultura de los influencers y el consumo consciente

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La pandemia aumentó el uso de las redes sociales, convirtiendo a TikTok e Instagram en las principales plataformas a nivel mundial. Podría decirse que vinieron a conquistar el puesto de fuente de entretenimiento de la gente, que hasta ahora había ocupado la televisión. Conciertos en directo, recetas de cocina, rutinas de ejercicio y belleza, retos de baile... Eran la única forma de saborear cómo era nuestra vida. ¿Quiénes eran los responsables de todo esto? Los influencers.

A pesar de llevar ya bastante tiempo en nuestras vidas, su impacto ha alcanzado un nuevo nivel. Nos cuentan su día a día, nos enseñan sus compras o nos ponen al día de las últimas tendencias de moda. Se diría que son la máxima representación del consumismo. La verdad es que ese es básicamente su trabajo, influir en la gente a gran escala. El problema empieza cuando esa influencia se utiliza para animar a la gente a comprar más, especialmente cuando se trata de moda.

¿POR QUÉ CONFIAMOS EN ELLOS?

Las teorías psicológicas explican en gran medida las razones por las que los influencers tienen tal efecto sobre nosotros. Los expertos en marketing utilizan estas teorías para sacar el máximo partido a sus estrategias y campañas. Aprovechan nuestros comportamientos, emociones y tendencias más comunes estableciendo conexiones personales. Según la Asociación de Ciencias Psicológicas, para la mayoría de las personas encajar es más cómodo que desafiar las convenciones. Esta tendencia ha hecho que hábitos como el reciclaje se hayan generalizado.

Sin embargo, el conformismo también puede acarrear consecuencias negativas. Un ejemplo muy conocido es el de los adolescentes que beben alcohol sólo porque "todos los chicos guays lo hacen". Los constantes estudios psicológicos realizados sobre el conformismo están demostrando que no es sólo un comportamiento aprendido, sino innato y mucho más pronunciado en los seres humanos. Así, los consumidores que quieren encajar o ser similares a la manada, sienten la necesidad de estar al día.

Los influencers que son creíbles en un área, se vuelven creíbles en otras gracias a lo que se llama: el efecto halo. Tal y como lo define Psychology Today, se produce cuando un juicio inicial positivo sobre alguien colorea inconscientemente la percepción del individuo en su conjunto. En consecuencia, los seguidores ven cada pieza de contenido como algo en lo que tienen que sumergirse. Así, si empiezan a llevar jerseys de cuello alto en verano, al instante pensamos que es una nueva tendencia y queremos comprar más jerseys de cuello alto.

UTILIZAR LA INFLUENCIA DE FORMA CONSCIENTE

Entrevistamos a Maxine Bédat, cofundadora de la tienda de moda ética Zady y del New Standard Institute (un "think tank" destinado a elevar los niveles de conciencia en la industria de la moda) y autora de Unraveled, para saber hasta qué punto los influencers pueden cambiar nuestra percepción de la realidad.

Bédat encuentra la raíz del problema en los modelos de negocio tanto de los influencers como de las redes sociales. Su principal objetivo es vender más, sin tener en cuenta las consecuencias que puede desencadenar. A menudo nos fijamos en las empresas y corporaciones, pero los influencers deberían replantearse lo que están promoviendo. No sirve de mucho poner historias de Instagram apoyando movimientos como Viernes por el Futuro si la siguiente es promocionar una marca o producto de fast - fashion.

Eso sí, depende del influencer. Sin embargo, Bédat aclara que el "influencer" es un negocio y que muchos dependen de este trabajo para poner comida en la mesa, pagar las facturas y algunos para financiar un estilo de vida lujoso y buscar un estatus, todo ello, seguro que repercutirá en los tipos de asociaciones y tratos que un influencer aceptará y que podrían no estar relacionados con ninguna apreciación genuina de un producto.

Algunos ni siquiera informan a sus seguidores de que están promocionando un producto. La audiencia piensa que es algo que consumen normalmente y, como confían en ellos, lo compran. Bédat cree que se trata de una cuestión importante: "Los gobiernos tienen que intensificar la aplicación de la ley para que los influencers sepan que deben cumplir las reglas".

A pesar de todo, ella ve el gran problema en la vida falsa que promueven los influencers: "Los influencers, las redes sociales, todo ello es un negocio, un enorme negocio que se basa en aprovechar nuestros deseos y nuestras ansiedades, todo para ganar dinero, dinero para el influencer, para las marcas y, sobre todo, para las plataformas de las redes sociales. Creo que como sociedad deberíamos cuestionar realmente el papel de estos negocios porque están teniendo un enorme impacto en nuestra salud mental y en la salud del planeta: mientras el planeta arde, nosotros, alimentados por los algoritmos de las redes sociales, recurrimos a nuevos productos a un ritmo cada vez mayor".

Con el aumento de la demanda de productos sostenibles y respetuosos con el medio ambiente, las empresas deberían intentar dar un nuevo enfoque a sus estrategias. Los influencers pueden ayudar a crear transparencia al compartir el viaje sostenible de la propia marca, a la vez que llegan a todo un nuevo público de compradores respetuosos con el medio ambiente. Es una situación en la que todos ganan, ya que los influencers que promueven marcas sostenibles son percibidos como auténticos, transparentes y veraces. Valores que son muy apreciados entre los seguidores.

En cuanto a nosotros, los consumidores, debemos conectar con nuestro lado más racional y no dejar que una llamativa historia de Instagram nos engañe para comprar algo que no queremos y que ni siquiera nos gusta, solo porque el influencer del momento lo promociona. Eliminar a los que no nos hacen sentir bien con nosotros mismos, ser realistas y saber que no todos podemos seguir (ni debemos) su ritmo de vida. Debemos sintonizar con los que se alinean con nuestros valores y sólo comprar cosas que realmente nos gusten y necesitemos.