Haul-Couture | Cómo Internet convirtió el unboxing en un hábito estético

¿Qué es el Haul-couture?

Haul-couture convierte el atelier en contenido y el trabajo íntimo de los artesanos en un desliz efímero sobre la pantalla. Expone una tensión cultural que define nuestra época: el deseo de belleza y artesanía chocando con algoritmos que recompensan el exceso, la inmediatez y la exhibición infinita. Al examinar este fenómeno, surge una pregunta inevitable: ¿cómo puede el lujo seguir teniendo significado en una era que devora el significado con tanta rapidez? ¿Y cómo puede la moda consciente recuperar la calma, la longevidad y la profundidad emocional como respuesta?

Antes de convertirse en una estética con su propia coreografía, el haul no era más que un ejercicio de mostrar y contar. En los primeros años de YouTube (aproximadamente 2008–2012), los creadores se grababan desempaquetando sus últimas compras —fast fashion, belleza, libros— comentando precios, tallas y ofertas. Los medios de la época documentaron el auge: periódicos cubrían a los “haul-celebrities”; NPR se preguntaba si el formato era una especie de “porno PG materialista”. La premisa era ingenuamente simple: abrir, admirar, repetir.

A medida que las plataformas se aceleraron, también lo hizo el formato. TikTok comprimió la narrativa en 15–60 segundos, impulsada por el gesto de deslizar como si fuera una máquina tragaperras. Etiquetas como #haul y #sheinhaul acumularon miles de millones de visualizaciones, convirtiendo el haul en un motor de marketing para la moda ultrarrápida y en una puerta de entrada de bajo coste a la viralidad para los unboxings de lujo. Vogue Business registró este auge, señalando cómo los hauls –antes asociados a la moda ultrarrápida– fueron rápidamente adoptados por plataformas de segunda mano y por los unboxings de lujo.

Haul-couture es, por tanto, un término para describir la estetización del haul: la fusión entre el fetichismo ritual de la costura (los guantes, el papel de seda, el momento de la revelación) y la necesidad de velocidad del algoritmo. Es un teatro de adquisición, estilizado como un fashion film, editado como un golpe de dopamina, donde la caja, la bolsa, el lazo y la etiqueta se convierten en la trama.

La psicología: por qué no podemos apartar la mirada

TikTok, con su flujo sin fricción, funciona “como una máquina tragaperras”, según explicaron investigadores a Teen Vogue: el siguiente vídeo podría ser más interesante que el anterior, y la novedad actúa como gancho perpetuo. Esa dinámica, unida a una estética aspiracional, convierte los hauls en microestallidos de recompensa –tanto para los creadores (engagement) como para los espectadores (una sensación de propiedad vicaria).

Mientras tanto, la escala de la plataforma es abrumadora, con más de mil millones de usuarios mensuales y una atención desproporcionada hacia los “fashion hauls” y los “get ready with me”. Son condiciones fértiles para normalizar la adquisición constante.

El efecto mercado: cuando el contenido se convierte en demanda

Las marcas leen la señal. Los hauls de “vuelta al cole” llegan ahora como oleadas coordinadas; los minoristas aumentan sus presupuestos de influencers para surfear ese impulso. La moda ultrarrápida dominó el ritmo desde el principio, lanzando miles de nuevas referencias y aprovechando la cultura del haul para transformar la novedad en ventas a una velocidad sin precedentes. Como señaló The Guardian, este modelo “normaliza el sobreconsumo”.

El lujo también aprendió la gramática. Los unboxings en TikTok ofrecen un alcance “de bajo coste”: un bolso regalado y filmado a la hora dorada puede vender más que una valla publicitaria, aun cuando genere en paralelo un mercado de “dupes”. En el haul-couture, el deseo habita muchos precios.

El balance: lo que dicen los datos sobre el impacto

Las agencias globales siguen activando las alarmas. El sector textil y de la moda representa entre el 2 y el 8% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero, consume unos 215 billones de litros de agua al año y es responsable de alrededor del 9% de los microplásticos que llegan a los océanos.

El patrón de uso es igual de contundente: cada segundo se entierra o se quema un camión cargado de ropa, y “más de la mitad de la moda ultrarrápida producida se desecha en menos de un año”, recuerda la Fundación Ellen MacArthur.

El número de veces que usamos cada prenda se ha desplomado. La media ha caído aproximadamente un tercio en los últimos quince años; muchas piezas se llevan entre 7 y 10 veces antes de desecharse –un patrón perfectamente alineado con los ciclos de novedad impulsados por los hauls.

Las leyes no avanzan al mismo ritmo. Un análisis de 2024 reveló que casi una cuarta parte de las grandes marcas de moda no tiene un plan público de descarbonización; el 89% no divulga sus volúmenes de producción, una opacidad que facilita ocultar la sobreproducción.

El lado positivo y el lado negativo del haul-couture

El haul-couture encierra un paradoja con la que nuestra cultura parece extrañamente cómoda: la puesta en escena del exceso envuelta en la estética del refinamiento. Sin embargo, dentro de este espectáculo aparecen destellos inesperadamente constructivos. El auge de los “anti-hauls” y del “de-influencing” ha democratizado la crítica, enseñando al público no solo qué comprar, sino también qué no comprar y por qué. Alternativas antes consideradas nicho –como la compra de segunda mano, el alquiler, la reparación y los armarios cápsula– se han convertido en relatos perfectamente legibles para los algoritmos. Vogue Business incluso ha documentado el crecimiento de los “secondhand hauls”, una reprogramación del género que redirige el placer del descubrimiento hacia la circularidad. Junto a ello, está surgiendo una nueva alfabetización: muchos creadores de alto perfil, al enfrentarse a su propio sobreconsumo, han desencadenado oleadas de orden y armarios más intencionales. En este rincón improbable de Internet, la duda se ha convertido en aspiración.

Pero las sombras que proyecta el “haul-couture” se extienden mucho más allá de sus puntos luminosos. Su velocidad y su escala crean un ecosistema donde el medio es el marketing. El éxito se mide en unboxings; la novedad se convierte en un KPI (número de interacciones, alcance o porcentaje de crecimiento semanal). Este sistema de recompensas empuja a los creadores a pedir en exceso, normaliza las devoluciones masivas y prioriza lo efímero frente a lo duradero. Códigos estéticos –una luz suave, el crujido ASMR, un minimalismo casi de laboratorio– blanquean la credibilidad, haciendo que el consumo parezca casi medicinal. Un informe de la ONU advierte contra las estrategias comunicativas que ocultan la huella real del sector de la moda; el haul-couture encarna precisamente esa ofuscación. Fuera de cámara, los costes se acumulan: agua, químicos, microplásticos, energía, metano de materiales de origen animal. El contenido se siente liviano; el peso lo soporta el mundo.

Culturalmente, el formato reconfigura la identidad. Cuando “lo que compré” se convierte en una personalidad, la contención parece un fracaso de imaginación. The Guardian ha señalado que la moda ultrarrápida ha perfeccionado el arte de mantenernos enganchados. El resultado es un ritmo de compra que imita la autorregulación emocional: el retail como ritual, filmado para una audiencia entrenada para aplaudir.

Los casos reales hacen imposible ignorar estas dinámicas. El ascenso meteórico de #sheinhaul, con miles de millones de visualizaciones a mediados de 2021, se convirtió en un gran anuncio de la abundancia algorítmica, aunque los críticos cuestionaran la opacidad y la sobreproducción de la marca. Las casas de lujo también han entrado en escena, seducidas por la fuerza gravitatoria de la cultura del “hecho para el unboxing” en TikTok. Los regalos se han transformado en un nuevo tipo de plano, asegurando visibilidad mientras alimentan inadvertidamente la demanda de imitaciones. Las oleadas estacionales –especialmente los hauls de vuelta al cole– guían ahora directamente los presupuestos de marketing. Algunas marcas intentan suavizar el impacto con mensajes de reutilización, pero el principio sigue siendo el mismo: más. A la vez, surgen movimientos contrarios como intervenciones sutiles. Los anti-hauls, las narrativas under-consumption-core y los retos de armario cápsula demuestran que los formatos pueden reescribirse; la suficiencia también puede ser contenido.

El desafío ahora no es solo mirar de otra manera, sino entender de otra manera. Las afirmaciones de sostenibilidad deben sustentarse en estándares verificables, no en estados de ánimo. El valor de una prenda debería medirse por su vida útil, no por su lanzamiento; por si está destinada a treinta usos o apenas a tres deslizamientos en la pantalla. La transparencia –sobre regalos, compras, ingresos por afiliación e incluso prácticas de devolución– se convierte en una responsabilidad ética. La circularidad debe integrarse desde el primer fotograma: reparación, cuidado, composición de fibras, programas de retorno. La brutalidad de la frase persiste; la solución empieza cuando el vídeo termina, en el terreno del uso.

Haul-couture, en última instancia, es un espejo. Refleja nuestro apetito por lo nuevo y nuestra capacidad para convertir el consumo en ritual. Pero la costura, en su forma más auténtica, pertenece a otro tempo –uno moldeado por la longevidad, por las manos y la artesanía, por prendas que sobreviven gracias a remiendos, ajustes y reimaginaciones. Si insistimos en mantener el teatro, quizá sea momento de reescribir el guion. Desempaqueta la procedencia. Celebra las reparaciones. Presume del centésimo uso. Revela la pieza que decidiste no comprar. La elegancia siempre ha sido una historia larga contada lentamente.

La temporada que vale la pena esperar ya no es la novedad, sino la vida útil. Y esa es una pasarela que todos podemos recorrer –un paso deliberado y consciente a la vez.

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© Anna Tarazevich via Unsplash