Los 5 principales escándalos de lavado verde | Responsabilizar a las empresas de moda

A medida que la ideología sustentable continúa impregnando la conciencia general, muchas marcas de moda se están sumando y tomando las iniciativas necesarias hacia prácticas más ambiental y socialmente responsables. Tomemos, por ejemplo, marcas como Patagonia o Stella McCartney. Ambos han sido elogiados por sus compromisos con la innovación de materiales sostenibles (como la experimentación de McCartney con cueros veganos) y los incentivos al reciclaje: Patagonia está avanzando hacia materiales 100% renovables y reciclados. Si bien todavía se encuentran en su infancia de transición, estas marcas están haciendo esfuerzos genuinos para reducir su huella y, a través de sus productos elaborados de manera sostenible, están permitiendo que sus clientes hagan lo mismo.

Sin embargo, en los últimos años, muchas marcas (en particular, las de moda más rápida) han intentado subirse al carro cada vez más prominente de la sostenibilidad sin hacer los cambios necesarios. El lavado verde (el acto de hacer afirmaciones engañosas o no comprobadas sobre el impacto ambiental de un producto o servicio, que normalmente se utiliza como táctica de marketing) ha pasado factura a la industria de la moda. Las marcas participantes engañan activamente a los clientes responsables haciéndoles creer que sus compras están ayudando al medio ambiente cuando, en realidad, estas decisiones solo dañan el medio ambiente y a los trabajadores que fabricaron las piezas en primer lugar.

Aquí, entraremos en algunos de los escándalos de lavado verde más recientes y notorios que están sucediendo ante nuestras narices.

ESCÁNDALOS DE LAVADO VERDE

ZARA

Actualmente conocido como el minorista más grande del mundo, Zara produce la friolera de 450 millones de prendas al año y lanza 500 nuevos diseños cada semana. Con niveles de producción tan grandes y rápidos como este, es difícil imaginar alguna forma en que Zara pueda ser sostenible. Si bien Zara ha sido reprendida por acusaciones de lavado verde más de una vez, quizás el escándalo más notable se produjo en 2022, cuando Zara lanzó una línea de edición limitada de ropa “sostenible” hecha de poliéster capturado con carbono. En lugar de mirar hacia adentro y reducir sus modelos de negocios hiperproductivos y consumistas excesivos, Zara se comprometió con un proceso costoso y que consume mucha energía que, si bien es encomiable, no se acerca en absoluto a resolver el meollo de su problema. Las pequeñas colecciones de productos “sostenibles” son insignificantes y la mayor parte de su inventario se basa en productos no sostenibles.

H&M

Otro gigante de la industria, H&M, también ha sido acusado –en múltiples ocasiones– de hacer un lavado verde. Una campaña “Close the Loop” estuvo acompañada de contenedores de recolección de ropa en varias tiendas minoristas de H&M, y la compañía prometió que, de las miles de toneladas de textiles desechados cada año, el 98% podría reciclarse y convertirse en telas nuevas (para el igualmente problemático negocio de H&M). Colección “Consciente”), y reusado. Esta iniciativa, en teoría prometedora, pronto fue desacreditada, ya que artículos de ropa reciclados etiquetados con rastreadores geográficos comenzaron a aparecer en todo el mundo en lugar de llegar a organizaciones de reciclaje locales.

Este escándalo, atribuido a un problema técnico que requiere una mayor investigación por parte de H&M, reveló la naturaleza engañosa de las grandes corporaciones de la moda en cuanto a los hábitos de gasto responsable de los consumidores. Investigaciones adicionales han revelado además cuadros de mando medioambientales engañosos para los productos, algunos de los cuales reflejaban datos completamente inexactos relacionados con la sostenibilidad de determinados productos.

AMAZONAS

La “Colección Aware” ecológica de Amazon, la superpotencia del comercio electrónico, una cápsula de prendas de vestir y productos cosméticos neutros en carbono, supuestamente fue diseñada para brindar a los consumidores alternativas de compra más “sostenibles”. Si bien los productos son, quizás, en sí mismos más respetuosos con el medio ambiente, la evidencia ha sugerido que estos productos se fabrican a más de 5.000 millas de distancia y se entregan en envases de plástico de un solo uso. Esta contradictoria promesa de sostenibilidad busca restar valor al daño ambiental real del problemático modelo de negocio de Amazon: comprar ahora, usar ahora. Los productos no pueden ni deben publicitarse de manera sostenible si esto se aplica solo a ciertos aspectos de su producción o diseño.

ADIDAS

En correspondencia con su compromiso de utilizar únicamente poliéster reciclado para el año 2024, el lanzamiento de Adidas en 2022 de las clásicas zapatillas Stan Smith se promocionó como “100% icónico” y “50% reciclado”. La campaña estuvo incluso acompañada de un logotipo que pedía a los consumidores “acabar con los residuos plásticos”. Desafortunadamente, estas afirmaciones eran bastante exageradas y confusas para los consumidores que tenían la impresión de que el porcentaje de reciclado se aplicaba al zapato en su totalidad; en realidad, sólo pequeñas partes de la estructura del zapato estaban hechas de dichos materiales. El Jurado de Ética Publicitaria de Francia declaró a Adidas culpable de utilizar afirmaciones de sostenibilidad engañosas y exageradas para comercializar sus productos.

En otra supuesta estrategia de marketing, Adidas lanzó zapatillas deportivas hechas de plástico marino, utilizadas como material promocional. Sin embargo, se reveló que los plásticos oceánicos en cuestión se encontraron en las Maldivas y se enviaron a todo el mundo hasta Taiwán para fabricar zapatos. Entonces, aunque su composición es semisostenible, la fabricación de estos zapatos contribuyó a algunas emisiones de carbono graves, haciéndolos mucho menos sostenibles como se les había hecho creer a los consumidores.

ZALANDO

En febrero de este año, después de una larga investigación, el minorista en línea Zalando fue reprendido por el regulador de la UE por afirmaciones engañosas de lavado verde. Zalando fue sorprendido mostrando símbolos vagos, que supuestamente representan factores de producción como “sostenible” o “reciclado”, sin proporcionar ningún dato que respalde la sostenibilidad real de estas piezas. La empresa incluso introdujo un filtro de sostenibilidad donde los clientes conscientes pueden buscar estos productos genéricamente etiquetados como “sostenibles”. Tras un diálogo con la Comisión Europea, Zalando acordó eliminar banderas e íconos de sostenibilidad potencialmente engañosos de las descripciones de sus productos, lo que la convierte en una de las únicas marcas que cambia su mensaje de sostenibilidad ante presiones crecientes. Si bien quizás no sea un delito tan manifiesto como algunas de las marcas antes mencionadas, el caso de Zalando muestra las sutiles inflexiones a través de las cuales las marcas se están beneficiando del movimiento ecológico sin ninguna evidencia de su compromiso con las prácticas sostenibles.

Como lo ilustran los ejemplos anteriores, el lavado verde tiene un bastión en la industria. El greenwashing, una práctica peligrosa, no sólo permite a las marcas culpables fingir prácticas sostenibles, sino que también perjudica a las marcas que en realidad están haciendo esfuerzos medioambientales. Afortunadamente, el aumento de la práctica de lavado verde entre los minoristas predominantemente de moda rápida se ha enfrentado con una nueva legislación para frenar sus efectos. A través de esta legislación, propuesta en una serie de centros comerciales internacionales, los legisladores esperan promover prácticas sustentables en la industria de la moda y fomentar una mayor transparencia entre las marcas de ropa y los clientes a los que sirven.