El auge del “science-washing” en belleza y bienestar | Cuando las marcas falsifican la ciencia
En un mundo que se ahoga en jerga —“clínicamente probado”, “testado científicamente”, “aprobado por dermatólogos”— una forma sutil de engaño gana terreno: el “science-washing”. No se trata de lavado verde (afirmaciones medioambientales engañosas), sino de una táctica hermana: vestir el marketing con el disfraz de la ciencia. El efecto es el mismo: los consumidores creen en una apariencia de legitimidad que puede carecer de fundamento real.
La proliferación del “Lavado Científico” en belleza
En un mundo obsesionado con los productos “científicamente probados”, una nueva forma de engaño se ha abierto paso silenciosamente: el Science-Washing. Ocurre cuando las marcas toman prestado el lenguaje, los símbolos y la credibilidad de la ciencia para que sus productos parezcan más eficaces –o más éticos– de lo que realmente son. Al igual que el greenwashing se oculta tras afirmaciones de sostenibilidad, el science-washing se esconde tras la bata blanca de laboratorio.
Según un informe de wissenschaftskommunikation.de, el science-washing puede definirse como “una acción deliberada para simular prácticas científicas o mecanismos de control de calidad con el fin de engañar a otros”. En las industrias de la belleza, el bienestar y la nutrición, esto se manifiesta en afirmaciones vagas —“clínicamente probado”, “testado por dermatólogos”, “formulado científicamente”— que a menudo carecen de pruebas independientes.
Un estudio de 2024 realizado por Foley & Lardner LLP destacó que muchas empresas de cosmética abusan del lenguaje científico para ganar credibilidad sin ofrecer transparencia. Estas tácticas se han vuelto cada vez más comunes a medida que los consumidores —especialmente los más jóvenes— buscan pruebas, rendimiento y propósito. La ironía: cuanto más se exige ciencia, más marcas la falsifican.
Por qué el Science-Washing perjudica a la Generación Z
El science-washing no es solo un truco de marketing ingenioso. Es una manipulación que afecta de manera desproporcionada a la Generación Z y, especialmente, a las mujeres: dos de los grupos de consumidores más conectados digitalmente y más expuestos a la publicidad dirigida.
La Generación Z vive en las redes sociales, donde predominan los vídeos cortos, las afirmaciones de influencers y las marcas con estética de laboratorio. Frases como “avalado clínicamente” o “fórmula probada” pueden hacerse virales en cuestión de horas, difundiendo una sensación de legitimidad que pocos se detienen a comprobar.
Según Science in Poland, muchos consumidores tienen dificultades para distinguir entre una investigación genuina y un marketing seudocientífico. Cuando la “ciencia” se presenta de forma pulida y simplificada, resulta fácil confiar en ella —sobre todo cuando promete belleza, juventud o bienestar—. En el caso de las mujeres, las consecuencias van más allá del dinero desperdiciado: productos comercializados como “clínicamente probados” —desde cremas antiedad hasta supuestos reguladores hormonales— pueden contener ingredientes no verificados o incluso potencialmente peligrosos. La falsa promesa de una “seguridad científica” puede ocultar un riesgo real.
Cuantos más consumidores son engañados, más difícil se vuelve confiar en la ciencia auténtica. Cuando el marketing explota el lenguaje de la investigación, difumina la línea entre el hecho y la ficción —y debilita la confianza en los científicos, los estudios e incluso en la medicina misma—.
Escándalos que dejaron al descubierto la ciencia falsa
La demanda “Clean at Sephora”. En 2024, Sephora enfrentó una demanda colectiva que alegaba que su etiqueta “Clean at Sephora” engañaba a los clientes, haciéndoles creer que los productos estaban totalmente libres de ingredientes sintéticos o dañinos. El tribunal desestimó el caso, pero desató un debate mundial sobre cómo los minoristas definen “clean” o “científico”.
La demandante (Lindsay Finster) presentó una acción colectiva alegando que la línea “Clean at Sephora” implicaba erróneamente que sus productos estaban libres de todos los ingredientes sintéticos o perjudiciales —aunque algunos contenían compuestos que los consumidores podrían considerar inconsistentes con lo “limpio”. En marzo de 2024, un tribunal de distrito de EE. UU. desestimó la denuncia, señalando que la demandante no logró demostrar que los “consumidores razonables” hubiesen sido engañados, ni que Sephora hubiera hecho promesas explícitas o implícitas más allá de las definidas en su propio estándar de “clean”.
El caso puso de relieve la vaguedad en torno a términos como “clean” y cómo los tribunales pueden apoyarse en la definición de la propia marca (Sephora aclaró que su concepto de “clean” excluye ciertos ingredientes como ftalatos o formaldehído, pero no todos los sintéticos). Incluso un minorista de gran tamaño puede enfrentarse a reclamaciones por el uso ambiguo del lenguaje científico y ser obligado a rendir cuentas por la claridad de su marketing.
PFAS en cosméticos “seguros”. Grandes marcas como L’Oréal y Coty han sido acusadas de promocionar productos como “limpios” y “ecológicos” que contienen PFAS, conocidos como “químicos eternos” (forever chemicals), vinculados a riesgos para la salud. Los PFAS son compuestos químicos que resisten la degradación y se han relacionado con múltiples problemas sanitarios. Se han presentado demandas colectivas y por fraude que alegan que productos cosméticos –especialmente los “waterproof” o de larga duración– contienen PFAS no revelados a los consumidores.
Por ejemplo, una demanda llamada Waterproof Makeup PFAS sostiene que ciertos cosméticos contienen PFAS que no figuran en la lista de ingredientes y que los fabricantes tergiversaron su seguridad. A medida que aumenta el escrutinio regulatorio, las empresas cosméticas deben enfrentarse a la brecha entre el marketing “seguro / no tóxico” y la realidad de las pruebas y divulgaciones químicas. Reuters señaló recientemente que los litigios relacionados con PFAS son un riesgo creciente para la industria del cuidado personal. Así, las afirmaciones de “limpio”, “seguro” o “no tóxico” deben someterse a la prueba del análisis químico real, no solo a la de las promesas publicitarias.
Alisadores capilares y riesgos ocultos para la salud. Los alisadores “Dark & Lovely” de L’Oréal han estado en el centro de demandas que alegan que su uso prolongado provocó cáncer de útero y problemas reproductivos. Las demandantes sostienen que la empresa comercializó sus productos bajo una apariencia de seguridad científica mientras ignoraba las crecientes evidencias de daño.
A finales de 2022, una ola de demandas sacudió la industria de la belleza, exponiendo una de sus realidades más inquietantes: las consecuencias sanitarias a largo plazo de los alisadores químicos, promovidos entre mujeres —especialmente mujeres negras— bajo la promesa de seguridad y formulación científica.
En el corazón de la controversia está Dark & Lovely, una marca emblemática en el cuidado del cabello rizado. Los productos se anunciaban como clínicamente testados, suaves y seguros para el uso regular, con un tono avalado por la ciencia o la dermatología. Sin embargo, detrás de ese lenguaje, las demandantes alegan un patrón de negligencia.
Según los casos consolidados presentados en el Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito Norte de Illinois, mujeres que usaron estos alisadores durante años desarrollaron cáncer de útero, endometriosis y otros trastornos reproductivos. Las demandas citan un estudio del Instituto Nacional de Salud (NIH) de 2022 que descubrió que las mujeres que usaban con frecuencia alisadores químicos para el cabello tenían más del doble de probabilidades de desarrollar cáncer de útero en comparación con quienes no los utilizaban.
Las demandantes afirman que L’Oréal y otros fabricantes ignoraron o ocultaron este creciente cuerpo de evidencias, optando por seguir comercializando sus productos como “científicamente avanzados” y “testados por dermatólogos”. Los críticos sostienen que este es un caso de science-washing de manual: usar el prestigio del lenguaje científico para proteger intereses comerciales y perpetuar estándares de belleza racializados.
En respuesta, L’Oréal ha negado las acusaciones, declarando que sus productos son seguros cuando se usan según las indicaciones. Sin embargo, las demandas han amplificado el debate sobre la exposición a tóxicos, la desigualdad racial y el uso indebido de la credibilidad científica en la publicidad cosmética. Para muchos, el caso plantea una pregunta moral profunda: ¿cuándo “testado” deja de significar “seguro” y empieza a significar “publicitado”?
Belleza “clínica” sin pruebas clínicas. Varias marcas de cuidado de la piel de lujo, como Sunday Riley y Drunk Elephant, han sido objeto de críticas por promocionar resultados “de grado clínico” basándose en datos selectivos o no publicados. Algunas citan estudios sobre ingredientes individuales como prueba de eficacia de toda la fórmula: una táctica clásica de science-washing.
El término “clínico” evoca una sensación de legitimidad: laboratorios, ensayos controlados, expertos con bata blanca. Pero en la industria actual, “clinical-grade” se ha convertido tanto en un adjetivo de marketing como en uno científico. Sunday Riley y Drunk Elephant, dos marcas icónicas nacidas en redes sociales, construyeron su reputación con un discurso de limpieza, ciencia y resultados. Su packaging habla el lenguaje de la química —péptidos, ácidos, antioxidantes— y sus webs prometen “resultados clínicamente probados” y “fórmulas testadas en laboratorio”.
Sin embargo, las investigaciones han mostrado que la mayoría de esas afirmaciones se basan en estudios sobre ingredientes aislados, no sobre las fórmulas completas. Por ejemplo, un péptido o un compuesto de vitamina C puede ser beneficioso por sí solo, pero cuando se mezcla con otros ingredientes (preservantes, fragancias, estabilizadores) sus efectos pueden variar o disminuir.
Esta citación selectiva es la esencia del science-washing: crear una apariencia de rigor científico apelando a pruebas que no se aplican realmente al producto final. A diferencia de los fármacos, los cosméticos no están obligados a publicar datos clínicos, lo que deja espacio para frases vagas como “clínicamente testado” o “resultados probados”.
Sunday Riley sufrió además un golpe reputacional tras un acuerdo con la Comisión Federal de Comercio (FTC) en 2019, acusado de falsificar reseñas online para aumentar ventas en Sephora. Aunque ese caso no trataba directamente de science-washing, profundizó el escepticismo del público hacia la autenticidad y la transparencia en la “belleza clínica”.
Drunk Elephant, por su parte, ha sido elogiado por su transparencia en ingredientes, pero criticado por sus afirmaciones “a nivel clínico” sin respaldo de investigaciones publicadas. Los expertos recuerdan que la marca “limpia” o “biocompatible” no equivale a validación científica: es un juego semántico que apela a consumidores conscientes y confiados en la ciencia, sin ofrecer pruebas reales. El problema no es la innovación, sino la ilusión de ella.
La validación clínica auténtica requiere estudios independientes, revisados por pares y realizados sobre las fórmulas completas, no sobre fragmentos de ingredientes o microensayos financiados por las propias marcas. Hasta que las empresas de belleza adopten ese estándar, clinical-grade seguirá siendo más una promesa que una prueba.
Para una industria que se enorgullece de su innovación, el próximo gran avance no llegará de otra molécula ni de un suero milagroso, llegará de la verdad.
Cómo acabar con el “Science-Washing”
Para detectar el science-washing,, hay que desconfiar de palabras como “clínicamente probado”, “testado científicamente” o “aprobado por dermatólogos” cuando no se cita ni se enlaza ningún estudio. Busca investigaciones independientes, no pruebas financiadas por la marca; revisa la transparencia de los ingredientes y las listas completas INCI; y, por último pero no menos importante, elige marcas que explican su proceso, no solo sus promesas.
El science-washing no es solo marketing —es manipulación—. Se aprovecha de nuestro deseo de hechos, certeza y control. Cuando las marcas falsifican la ciencia, no solo venden falsas esperanzas; también erosionan la confianza pública en la ciencia misma.
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© Nataliya Melnychuk via Unsplash
