Mit Influencern hat alles angefangen. Influencer haben Social Media genutzt, um ein Publikum für die Bewerbung von Marken zu kultivieren, für sie ist es ein Geschäft geworden. In einem kürzlichen Interview für Marie Claire sprachen Instagram-Influencer über ihren ständigen Bedarf an neuen Outfits. Ihre Zahlen reichten von Louise O'Reilly (128k Follower): „Mein Ziel ist es, 30 Inhalte pro Monat zu erstellen, die Leserwünsche abdecken” bis hin zu Natasha Grano (2,2 Mio. Follower), die beteuert, dass „10 Outfits für etwa eine Woche auf meinem Feed reichen.”

Das sind eine Menge Outfits, und sie sind nicht zum Tragen da, sondern zum Posten. Das nennt man "Content" und es geht inzwischen darum, auf Kleidung zuzugreifen, anstatt sie zu besitzen, was der Zweck von Verleihdiensten ist. 

Content Creator India Sehmi (23,9k Follower) mietet seit 2017 bei Hurr, gegründet von Victoria Prew. Sehmi sagt, ihr Hauptgrund für das Nutzen vom Mietservice sei „die Möglichkeit, Kleidung zu tragen, die ich normalerweise aufgrund des Preises oder des Stils nicht kaufen würde - man kann mit Leihteilen mehr experimentieren, aber auch das Element der Nachhaltigkeit und kein schlechtes Gewissen zu haben, weil ich etwas Neues gekauft habe, das ich nicht lange genug tragen würde.”

Verleihdienste haben 2020 ein enormes Wachstum erfahren. By Rotation, 2019 von Eshita Kabra-Davies ins Leben gerufen, stiegen die App-Nutzer von März bis September 2020 von 12.000 auf 25.000. Während My Wardrobe HQ, das 2019 von Sacha Newall ins Leben gerufen wurde, eine 50-prozentige Steigerung des Angebots von Marken und privaten Leihgebern verzeichnete. Wir fragten My Wardrobe HQ, wie viel von diesem Wachstum sie den sozialen Medien zuschreiben, und Sadie Mantovani, die Markenberaterin, sagte: „Influencer sind zweifellos wichtig für das gesamte Verbrauchermarketing, aber wenn es um die Luxus-Influencer geht, ging es bisher mehr darum, sie zu beobachten, als zu denken, dass wir ihre Leidenschaften tatsächlich teilen können. Aber jetzt ist es dank des Verleihs möglich, das Kleid zu tragen, das ein Prominenter oder Influencer getragen hat, und zwar für weniger als die Kosten, die ein Fast-Fashion-Replikat verursachen würde.” 

Obwohl Fast Fashion darauf basierte, viele verschiedene Stile billig zu erreichen, kann sie hier nicht mithalten. In den sozialen Medien geht es darum, die richtige Kleidung zu tragen - es geht um etwas Luxuriöseres und die Möglichkeit, den Designer zu repräsentieren. Das ist etwas, was Mietservices bieten können, und zwar nachhaltig. 

Sehmi glaubt, dass der Einfluss von Instagram auf die Modeindustrie "riesig" ist und dass es „eine Go-to-Quelle des Wissens für eine Menge Leute geworden ist.”

„Während es eine Menge Ermutigung zum Kaufen, Kaufen, Kaufen gibt, gibt es auf der anderen Seite eine Menge Bildung und Unterstützung für kleine, Slow Fashion Modeunternehmen. Ich denke, wir werden sehen, dass es mehr und mehr in Richtung Letzteres geht”, sagte Sehmi.