Todo empezó con los influencers. Los influencers han utilizado las redes sociales para cultivar una audiencia para promocionar marcas, para ellos, se ha convertido en un negocio. En una reciente entrevista para Marie Claire, las influencers de Instagram hablaron de su constante necesidad de nuevos conjuntos. Sus cifras iban desde Louise O'Reilly (128k seguidores): "mi objetivo general es crear 30 piezas de contenido al mes que cubran las peticiones de los lectores" hasta Natasha Grano (2,2 millones de seguidores) que afirma que "10 conjuntos me duran aproximadamente una semana en mi feed".
Eso son muchos conjuntos y no son para llevarlos, son para publicarlos. Se llama "contenido" y se ha convertido en acceder a la ropa en lugar de poseerla, que es el mensaje de los servicios de alquiler.
La creadora de contenidos India Sehmi (23,9k seguidores) ha estado alquilando en Hurr, fundada en 2017 por Victoria Prew. Sehmi dijo que su principal razón para alquilar es "poder usar ropa que normalmente no compraría debido al precio o al estilo: puedes experimentar más con los alquileres, pero también el elemento de sostenibilidad y no sentirme culpable por comprar una nueva prenda, a la que no le daría suficiente uso."
Los servicios de alquiler han experimentado un gran crecimiento en 2020. By Rotation, lanzada en 2019 por Eshita Kabra-Davies, pasó de 12.000 a 25.000 usuarios de la app entre marzo y septiembre de 2020. Mientras que, My Wardrobe HQ, lanzada en 2019 por Sacha Newall, vio un aumento del 50% en las acciones listadas por las marcas y los prestamistas privados. Preguntamos a My Wardrobe HQ cuánto de este crecimiento atribuyen a las redes sociales, Sadie Mantovani, la consultora de la marca, dijo: "los influencers son indudablemente importantes en todo el marketing de consumo, pero, cuando se trata de los influencers de lujo, ha sido más para observarlos que para pensar que realmente podemos compartir sus pasiones. Pero ahora, gracias al alquiler, es posible llevar el vestido real que llevó una celebridad o influencer, por menos de lo que cuesta comprar la réplica de fast fashion".
Aunque el fast fashion se basa en acceder a muchos estilos diferentes de forma barata, aquí no puede competir. En las redes sociales se trata de llevar la ropa adecuada, de algo más lujoso y de poder etiquetar al diseñador. Esto es algo que los servicios de alquiler pueden ofrecer y hacerlo de forma sostenible".
Sehmi cree que el impacto de Instagram en la industria de la moda es "enorme" y que se ha convertido en "una fuente de conocimiento para mucha gente".