Luxusmode und Gaming | Eine strahlende Zukunft
Videospiele und Luxusmode: eine unerwartete Paarung oder eine unausweichliche Verschmelzung? Immer öfter sehen wir, wie sich Luxusmarken mit Videospielen und E-Sports zusammentun. Wer gewinnt das Spiel?
Gucci hat es in letzter Zeit in die Nachrichten geschafft, jedoch nicht wegen einer neuen Kollektion oder irgendetwas, das mit der realen Welt zu tun hat. Der Grund? Das Luxusmodehaus veranstaltete einen „Gucci Garden“ im beliebten Videospiel Roblox, in dem die Spieler ausschließlich digitale Gucci-Artikel wie Sonnenbrillen, Kleidung und Taschen kaufen konnten. Kurioserweise wurde einer der Gegenstände, die beliebte Dionysus-Tasche, im Spiel für 4.115 Dollar (oder 350.000 Roux, die Spielwährung) verkauft, was mehr ist als der Verkaufswert von 3400 Dollar, den die Tasche im echten Leben hat. Der „Gucci Garden“ wurde so gestaltet, dass er dem ursprünglichen Garten des Hauses in Firenze, Italien, ähnelt. Könnte dies der Beginn einer lang anhaltenden Liebesgeschichte zwischen Luxusmode und Gaming sein?
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Die italienische Marke war weder die erste noch die einzige, die sich mit Videospielen oder E-Sports verbunden hat. Im Jahr 2019 hat sich Louis Vuitton mit dem berühmten Spiel League of Legends zusammengetan. Für die Zusammenarbeit entwarf Nicolas Ghesquière den Trophäenkoffer für das diesjährige Weltmeisterschaftsfinale von League of Legends in Paris. Neben der Trophäe im „echten Leben“ entwarfen die kreativen Designer des französischen Hauses auch eine Reihe von digitalen Assets, die im Spiel gekauft werden können. Marc Jacobs und Valentino sind in Animal Crossing erschienen, während Balenciaga mit immersiver Technologie im Gaming experimentiert.
Gaming ist keine Nische mehr, zumindest nicht so sehr. Im letzten Jahrzehnt haben wir einen Zuwachs an neuen Spielern quer durch alle Demografien erlebt. Die Zahl der Spieler stieg erst mit der Pandemie, als viele Menschen an vielen Orten der Welt fast ein Jahr lang zu Hause bleiben mussten. Ende 2020 gab es weltweit 2,69 Milliarden Gamer, und es wird erwartet, dass diese Zahl nur noch wächst.
Ein weiterer wesentlicher Unterschied, den wir in den letzten Jahren gesehen haben, ist die Zunahme der weiblichen Gamer. 45 % der europäischen Gamer sind weiblich, während sie in den USA 41 % ausmachen. In Asien gibt es ganze Teams und Ligen, die für Frauen geschaffen wurden, wie die Female Esport League. Nicht nur die Zahl der weiblichen Gamer ist gestiegen, auch das Alter der Gamer hat sich weltweit erhöht. Während in der Vergangenheit die Gamer zwischen 16 und 24 Jahren alt waren, liegt das Durchschnittsalter der Spieler heute bei 35 Jahren. Mit dem Älterwerden der Gamer steigt auch ihre wirtschaftliche Leistungsfähigkeit und das Interesse von Luxusmarken, Teil dieses neuen Metaversums zu werden.
DEMOKRATISIERUNG DER MODE
Es gibt ein Detail, vielleicht sogar ein großes, das nicht unerwähnt bleiben soll: Wenn Mode in die Spielewelt eintritt, sind die Gegenstände in den Spielen meist entweder billig oder kostenlos. Im Gucci-Garten in Roblox zum Beispiel kosteten viele Gegenstände weniger als fünf Dollar: viel weniger, als wenn man in den Laden geht, um sie im echten Leben zu kaufen. Was hinterher passierte, als ein Spieler die Tasche zu einem höheren Preis weiterverkaufte, ist eine andere Geschichte. Als Moschino eine Partnerschaft mit „Die Sims“ einging, konnten die Spieler ihre Avatare mit den Designerstücken des italienischen Hauses einkleiden. Indem es seinen Millionen von Spielern erlaubte, Teil der Moschino-Blase zu werden, demokratisierte es die Mode. Darüber hinaus können Marken durch die Partnerschaft mit Videospielen die Kundenbindung zwischen den Spielern ausbauen und entwickeln, jenseits der typischen Werbe- und Social Media-Tools. Es ist auch ein sehr produktiver Weg, um die Gen-Z und Millenials zu erreichen.
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Weitere InformationenEINE GELEGENHEIT FÜR LUXUSMARKEN
Das Jahr 2020 markierte einen Stopp im Kalender. Viele Branchen, wie z. B. die Tourismusbranche, aber auch die Modebranche, waren von der Coronavirus-Pandemie stark betroffen. Doch im Gegensatz dazu verzeichnete die Spieleindustrie einen Anstieg von 9,3 % im Vergleich zum Vorjahr. Bis Ende 2020 erwirtschaftete der globale Spielemarkt einen Umsatz von 159,3 Milliarden Dollar. Auch wenn die Modeindustrie nur langsam mit immersiven Technologien und neuen Kommunikationswegen eintaucht, hat die Pandemie die Verschmelzung beschleunigt; und gezeigt, wie groß der Einfluss sein kann.
Auch wenn die Verbindung von Mode und Gaming auf den ersten Blick für einige von uns absurd klingen mag, ist die Realität, dass beide in ihren Universen die Fantasie erforschen, in denen Kreativität die Basis von allem ist. Nicht zu vergessen, dass digital hergestellte Gegenstände keine so großen Auswirkungen auf die Umwelt haben: dies könnte eine ganz neue Art sein, Mode zu genießen und gleichzeitig nachhaltig zu sein. Wir könnten Zeuge des Beginns einer lang anhaltenden Beziehung zwischen Gaming und Mode werden.
