La moda se digitaliza | La era de las redes sociales

FILTROS FACIALES

Con las llamadas de Zoom y las publicaciones en las redes sociales convirtiéndose en los modos predominantes de interacción social para todos nosotros en el último año y medio, seguramente todos hemos visto y experimentado con filtros faciales y fondos a estas alturas. Aunque este tipo de filtros son principalmente para divertirse, en 2020 docenas de marcas de alta costura adoptaron los filtros faciales como una de sus tácticas de marketing más novedosas en un esfuerzo por impulsar el conocimiento y el compromiso cuando se cancelaron los desfiles de moda en persona y el frenesí mediático que los acompañaba. El filtro de Paco Rabanne sustituye las pupilas del usuario por el logotipo de la marca; el de Jacquemus pone sus geniales gafas de sol azules en la cara del usuario; y el de JW Anderson altera el rostro del usuario para convertirlo en una de las máscaras ilustradas por Pol Anglada que se utilizan en su colección de ropa masculina. Aunque Gucci, Valentino y Off-White empezaron a utilizar filtros faciales de marca en 2018, fue esta temporada de primavera de 2021 la que realmente dio el pistoletazo de salida al uso de filtros como nuevo medio de marketing, y esto fue solo el principio de una experimentación generalizada dentro de la recién floreciente vertiente digital de la moda.

FILTROS DE ROPA

Uno de estos experimentos dio como resultado la primera camiseta de realidad aumentada del mundo, lanzada por la marca sueca Carlings en diciembre de 2019. Bautizada como "The Last Statement T-Shirt", parece blanca a simple vista, aparte de un texto en la manga y un pequeño logotipo cerca del cuello. Este logotipo es en realidad un punto de seguimiento para el filtro asociado de Carlings en Instagram y Facebook, que permite la superposición de cientos de diseños diferentes en la camiseta cuando se ve a través de la lente de un teléfono. De esta manera, como dice Carlings, "cada día, la camiseta puede mostrar un nuevo diseño de declaración animada para amplificar su mensaje. Sin tener que comprar otra camiseta".

Teniendo en cuenta que en la producción de una sola camiseta de algodón se emplean tres mil litros de agua y que cada año se generan 92 millones de toneladas de residuos textiles en todo el mundo, el hecho de que una sola camiseta ocupe el lugar de muchas otras era un fuerte argumento de venta para los interesados en el movimiento de la sostenibilidad, y era sólo un extra para los que simplemente estaban interesados por la tecnología tan chula. Además, la camiseta salió a la venta justo unas semanas antes de que los países de todo el mundo empezaran a realizar sus primeros cierres patronales y también justo antes de un año de movimientos de justicia social pioneros. La camiseta no sólo permitía a los usuarios lucir numerosos looks diferentes sin necesidad de ir de compras, sino que también mostraba diseños de declaración que tenían especial resonancia en 2020. Una gran parte de estos diseños se centraba en la concienciación sobre el cambio climático y el ecologismo, pero también había muchas otras opciones que abordaban temas como el racismo, la homofobia y la desigualdad de género, entre otros.

Lamentablemente, la camiseta The Last Statement ya no está disponible para su compra y el filtro de la misma ya no se actualiza con regularidad. No obstante, sigue siendo una novedad en el mundo de la moda, siendo pionera en una nueva forma de pensar a la hora de "actualizar" tu vestuario, así como reforzando el papel que juegan las redes sociales en el compromiso con los temas de justicia social. Una de las quejas que tuvieron algunos usuarios con la camiseta fue que no podían subir sus propios diseños para ella, lo cual es una pena, ya que la tecnología de RA que hay detrás parece tener un potencial ilimitado de personalización. Pero aunque nadie ha asumido la responsabilidad de fabricar otra camiseta de realidad aumentada desde que Carlings agotó las suyas, han surgido otros pensadores de vanguardia para liderar la carga en el ámbito de la moda totalmente digital.

SKINS PARA VIDEOJUEGOS

La moda digital -moda sin forma física que sólo existe en línea- es una industria que aún está en pañales. A pesar de ello, ya tiene una historia interesante, que comenzó en un lugar inesperado: los videojuegos.

Más concretamente, las apariencias de los videojuegos funcionaron como una especie de prueba de concepto para la moda digital. Una skin es un complemento cosmético que personaliza el aspecto de los personajes y objetos del juego sin afectar a la jugabilidad. Las apariencias pueden ganarse dentro del juego o comprarse en la tienda del juego con moneda virtual o real. Los aspectos más raros obtienen reconocimiento dentro de la comunidad de jugadores, de forma similar a como funciona la ropa de marca en el mundo real. El primer cruce importante entre skins de videojuegos y moda se produjo en 2020, cuando marcas de alta costura como Gucci, Valentino, Louis Vuitton, Marc Jacobs y Moschino lanzaron skins de edición limitada para diversos videojuegos. La industria de las pieles también incluye ahora un floreciente sistema de apuestas para comerciar y apostar por las pieles más codiciadas. La venta más cara hasta la fecha ha sido la de unos 100.000 dólares por una skin de Counter-Strike: Global Offensiverifle en el verano de 2020, pero en general, del 39% de los jugadores que usan skins, los considerados "grandes gastadores" gastan, de media, 15 USD o más al mes.

A partir de aquí, es fácil ver cómo se conectan los puntos entre las skins de videojuegos y el concepto de moda digital: las skins demuestran que realmente hay gente dispuesta a gastar dinero real en una estética puramente virtual.

LA MODA DIGITAL

Por último, esto nos lleva a la actualidad, donde la moda digital está cambiando nuestra forma de pensar en la ropa. Las skins de los videojuegos han demostrado que existe un mercado para la ropa virtual y que la gente ya paga por representarse a sí misma de una manera determinada en Internet. Si a esto le sumamos la naturaleza performativa de las redes sociales (como demuestra la camiseta The Last Statement, cuyo único argumento de venta era su apariencia en línea), vemos que la moda digital seguirá creciendo a medida que nuestro mundo se vuelva más virtual cada día. Teniendo en cuenta la cantidad de personas que trabajan y estudian desde casa, es lógico que la gente esté menos motivada para vestirse físicamente en estos días, y en su lugar esté más interesada en la idea de estar "vestida" para el medio en el que se encuentra más a menudo, en este caso, para las redes sociales e Internet.

Comprar y "llevar" ropa digital elimina las molestias y el tiempo que conlleva la ropa real: ir a las tiendas, probarse las prendas, hacerlas a medida, cuidarlas y ocupar espacio en el armario. La compra de moda digital es más parecida a la típica experiencia de compra en línea: se hojea un catálogo en línea, se añade lo que se desea a la cesta y se va a la caja. El único paso adicional en el proceso de compra de moda digital es subir una foto tuya. Al cabo de uno o dos días, esa foto le será devuelta por correo electrónico con la prenda que ha comprado magistralmente adaptada a su cuerpo, con una imagen perfecta y lista para ser enviada.

Con la prevalencia de la moda rápida y la noción de que "lo nuevo es mejor", la gente a menudo se siente presionada a mantener sus armarios constantemente renovados para llevar siempre ropa nueva en línea con las tendencias más actuales. De hecho, la persona media sólo se pone una prenda siete veces antes de desecharla. Esto conlleva una enorme cantidad de residuos textiles, ya que solo en 2019 se generarán 208 millones de toneladas de prendas de un solo uso. La principal ventaja de usar ropa digital en las redes sociales es, pues, que los artículos digitales no ocupan espacio ni recursos físicos. A modo de comparación, la producción de una camiseta blanca emite 6,5 kg de CO2 a la atmósfera, mientras que la única hora que se puede dedicar a la confección de una camiseta digital equivalente solo emite 0,312 kg, un 95% menos de emisiones que su homóloga física. Por no hablar de que la camiseta diseñada digitalmente estaría ahora lista para vestir a un número ilimitado de clientes, todo ello añadiendo mínimamente a su huella de recursos, mientras que cada camiseta física fabricada seguirá emitiendo los mismos 6,5kg de CO2. La moda digital, por tanto, permite a los clientes entregarse a la mentalidad de la moda rápida, que consiste en comprar ropa que sólo se puede poner una vez, sin la inmensa cantidad de residuos que tradicionalmente acompañaría a este modelo de consumo.

Uno de los principales actores que encabezan el movimiento de la moda digital es The Fabricant, la "primera casa de moda digital del mundo", fundada en 2018. La marca hace prendas por encargo, pero también se han asociado con otras marcas en el pasado para hacer piezas ya hechas. La empresa hizo historia en 2019 cuando subastó la primera pieza de alta costura digital conocida como el vestido Iridescence, que se vendió por 9.500 dólares. La nueva propietaria pasó a lucir el vestido en su Facebook y en su Instagram. Amber Jae Slooten, una de las cofundadoras de The Fabricant, predice que la ropa física en el futuro será mucho más discreta debido a la creciente preocupación por el medio ambiente asociada a la producción de ropa, mientras que la ropa en el mundo digital será exactamente lo contrario: expresiones fantasiosas de creatividad que sólo están limitadas por nuestra imaginación. The Fabricant prevé un futuro en el que sus diseños podrán "llevarse" en las redes sociales, en entornos de juego y en otros mundos virtuales con la misma fluidez con la que se lleva la ropa real hoy en día.

La otra potencia en el espacio de la moda digital es DressX. Fundada en 2019, DressX es un mercado de moda digital que reúne colecciones de varios diseñadores -algunos de ellos son solo digitales y otros son marcas físicas tradicionales que entran en la lucha virtual por primera vez. DressX no sólo funciona como una plataforma de venta al por menor, sino que también ayuda a las marcas en su transición al espacio de la moda digital, ayudándolas a crear versiones digitales de las prendas físicas existentes y suministrando su propio equipo de sastres digitales internos para que se encarguen de la entrega del producto (es decir, alterando las fotos de los clientes para "vestirlos" con sus compras). El plazo medio de entrega actual es de uno a dos días, y el principal objetivo de la empresa en este momento es perfeccionar la automatización del proceso de entrega para reducir el tiempo de entrega en el futuro, permitiendo idealmente que las transacciones de moda digital sean instantáneas.

EL FUTURO

Mientras que los primeros filtros faciales de marcas de moda proporcionaron una idea de cómo la industria podría empezar a adaptar la tecnología en su beneficio, los filtros de ropa y el concepto de skins de videojuegos demostraron el enorme potencial que podría tener la ropa virtual. A partir de estas primeras innovaciones, ahora tenemos numerosas empresas de moda digital que crean ropa para que la gente la use en línea en todo tipo de estilos y a todos los precios, allanando el camino para que este tipo de vestimenta se generalice. Algunos líderes del sector prevén un futuro en el que nuestras personas en línea serán sustituidas por avatares similares a nosotros mismos que podremos vestir en la moda digital con la misma facilidad con la que nos ponemos un par de pantalones en la vida real. Independientemente de que esta visión futurista se haga realidad o no, estamos ansiosos por ver adónde nos llevará la recién acuñada e incesantemente visionaria industria de la moda digital.