Mode wird digital | Das Zeitalter der sozialen Medien

GESICHTSFILTER

Da Zoom-Anrufe und Social-Media-Posts in den letzten anderthalb Jahren die vorherrschenden Formen der sozialen Interaktion für uns alle geworden sind, haben wir sicherlich alle schon einmal Gesichtsfilter und Hintergründe gesehen und damit experimentiert. Während diese Art von Filtern hauptsächlich nur zum Spaß eingesetzt werden, haben im Jahr 2020 Dutzende von High-Fashion-Marken Gesichtsfilter als eine ihrer neuesten Marketing-Taktiken eingesetzt, um die Aufmerksamkeit und das Engagement zu steigern, als die persönlichen Modenschauen und der damit verbundene Medienrummel abgesagt wurden. Der Filter von Paco Rabanne ersetzt die Pupillen des Nutzers durch das Logo der Marke, Jacquemus setzt seine coole blaue Sonnenbrille auf das Gesicht des Nutzers und JW Anderson verwandelt das Gesicht des Nutzers in eine der Pol Anglada-illustrierten Masken, die in ihrer Herrenkollektion verwendet werden. Obwohl Gucci, Valentino und Off-White bereits 2018 mit der Verwendung von gebrandeten Gesichtsfiltern begonnen haben, war es diese Frühjahrssaison 2021, die die Verwendung von Filtern als neues Medium für das Marketing wirklich in Gang gesetzt hat, und dies war nur der Anfang eines insgesamt weiter verbreiteten Experimentierens innerhalb der neu aufkeimenden digitalen Seite der Mode.

BEKLEIDUNGSFILTER

Eines dieser Experimente führte zum ersten Augmented-Reality-T-Shirt der Welt, das im Dezember 2019 von der schwedischen Marke Carlings veröffentlicht wurde. Mit dem Namen „The Last Statement T-Shirt“ erscheint es für das bloße Auge schlicht weiß, abgesehen von etwas Text auf dem Ärmel und einem kleinen Logo in der Nähe des Kragens. Dieses Logo ist eigentlich ein Tracking-Punkt für den zugehörigen Carlings-Filter auf Instagram und Facebook, der es ermöglicht, hunderte von verschiedenen Designs auf das Shirt zu legen, wenn es durch die Linse eines Smartphones betrachtet wird. Auf diese Weise „kann das Shirt jeden Tag ein neues animiertes Statement-Design zeigen, um Ihre Botschaft zu verstärken. Und das, ohne jemals ein neues T-Shirt kaufen zu müssen.“, so Carlings.

Wenn man bedenkt, dass 3.000 Liter Wasser in die Produktion eines einzigen Baumwoll-T-Shirts fließen und weltweit 92 Millionen Tonnen Textilabfall pro Jahr entstehen, war es ein starkes Verkaufsargument für diejenigen, die sich für die Nachhaltigkeitsbewegung interessierten, ein T-Shirt anstelle von vielen zu tragen. Und für diejenigen, die sich nur für die coole Technik interessieren, ist dieses T-Shirt auch ein schöner Bonus. Darüber hinaus wurde das T-Shirt nur wenige Wochen, vor dem Lockdown veröffentlicht. Das T-Shirt ermöglichte es nicht nur, zahlreiche verschiedene Looks zu zeigen, ohne dass man dafür einkaufen musste, sondern es zeigte auch Statement-Designs, die im Jahr 2020 besonders viel Resonanz fanden. Ein großer Teil dieser Designs drehte sich um das Bewusstsein für den Klimawandel und den Umweltschutz, aber es gab auch viele andere Optionen, die Themen wie Rassismus, Homophobie und Geschlechterungleichheit ansprachen.

Leider gibt es das The Last Statement T-Shirt nicht mehr zu kaufen und der Filter dafür wird nicht mehr regelmäßig aktualisiert. Nichtsdestotrotz bleibt es ein Novum in der Modewelt und bahnt einen neuen Weg, wenn es darum geht, die eigene Garderobe zu „aktualisieren“, sowie die Rolle zu stärken, die soziale Medien bei der Auseinandersetzung mit Themen der sozialen Gerechtigkeit spielen. Ein Kritikpunkt, den einige Nutzer mit dem T-Shirt hatten, war, dass sie keine eigenen Designs dafür hochladen konnten, was schade war, da die AR-Technologie, die dahinter steckt, ein wirklich grenzenloses Potenzial für die individuelle Gestaltung zu haben scheint. Seit Carlings seins ausverkauft hat, sind eine Handvoll anderer Vordenker aufgetaucht, um die Menschen in das Reich der vollständig digitalen Mode zu führen.

VIDEOSPIEL SKINS

Digitale Mode – Mode, die keine physische Form hat und nur online existiert – ist eine Branche, die noch in den Kinderschuhen steckt. Trotzdem hat sie bereits eine interessante Geschichte, die an einem unerwarteten Ort begann: in Videospielen.

Genauer gesagt, fungierten Videospiel-Skins als eine Art Proof of Concept für digitale Mode. Ein Skin ist ein kosmetisches Add-on, das das Aussehen von Spielcharakteren und Gegenständen anpasst, ohne das Gameplay zu beeinflussen. Skins können im Spiel verdient oder im Shop des Spiels mit virtueller oder echter Währung gekauft werden. Seltenere Skins erlangen innerhalb der Gaming-Community einen gewissen Bekanntheitsgrad – ähnlich wie es bei Markenkleidung in der realen Welt funktioniert. Das erste große Crossover zwischen Videospiel-Skins und Mode fand 2020 statt, als High-Fashion-Labels wie Gucci, Valentino, Louis Vuitton, Marc Jacobs und Moschino limitierte Skins für eine Vielzahl von Videospielen herausbrachten. Zur Skin-Industrie gehört mittlerweile auch ein aufkeimendes Glücksspielsystem, bei dem mit den begehrtesten Skins gehandelt und gewettet wird. Der bisher teuerste Verkauf war zu einem Preis von 100.000 USD für einen Counter-Strike: Global Offensive Rifle-Skin im Sommer 2020. Doch 39 % der Spieler, die Skins verwenden, geben im Durchschnitt 15 USD pro Monat für Skins aus.

Von hier aus ist es leicht zu erkennen, wie die Punkte zwischen Videospiel-Skins und dem Konzept der digitalen Mode miteinander verbunden sind: Skins beweisen, dass es da draußen tatsächlich Menschen gibt, die bereit sind, echtes Geld für rein virtuelle Ästhetik auszugeben.

DIGITALE MODE

Das bringt uns schließlich zum Jetzt, wo die digitale Mode die Art und Weise, wie wir über Kleidung denken, verändert. Skins für Videospiele haben gezeigt, dass es tatsächlich einen Markt für virtuelle Kleidung gibt und dass Menschen bereits dafür bezahlen, sich online auf eine bestimmte Weise darzustellen. Kombiniert mit der performativen Natur der sozialen Medien (wie das The Last Statement T-Shirt beweist, dessen einziges Verkaufsargument sein Online-Auftritt war), sehen wir, dass die digitale Mode nur weiter wachsen wird, da unsere Welt immer virtueller wird. Wenn man bedenkt, wie viele Menschen heute von zu Hause aus arbeiten und studieren, macht es Sinn, dass die Menschen heutzutage weniger motiviert sind, sich körperlich anzuziehen, und stattdessen mehr an der Idee interessiert sind, für das Medium „gekleidet“ zu sein, in dem sie sich am häufigsten aufhalten – in diesem Fall für soziale Medien und dem Internet.

Der Kauf und das „Tragen“ von digitaler Kleidung macht die lästigen und zeitaufwändigen Praktiken überflüssig, die mit echter Kleidung einhergehen: zu Geschäften fahren, Stücke anprobieren, Kleidungsstücke maßschneidern lassen, sich um Einkäufe kümmern und Platz im Kleiderschrank verbrauchen. Der Kauf von digitaler Mode ähnelt stattdessen eher einem typischen Online-Einkaufserlebnis: Du blätterst in einem Online-Katalog, legst das Gewünschte in deinen Warenkorb und gehst zur Kasse. Der einzige einfache zusätzliche Schritt beim Kauf von digitaler Mode ist das Hochladen eines Fotos von dir. Nach ein oder zwei Tagen erhältst du dieses Bild per E-Mail zurück, zusammen mit deinem gekauften Artikel, der meisterhaft digital auf deinen Körper zugeschnitten ist, bildgenau und postfertig.

Mit der Prävalenz von Fast Fashion und dem „Neu ist besser“-Gedanken, den sie bedient, fühlen sich die Menschen oft unter Druck gesetzt, ihre Kleiderschränke ständig zu erneuern, damit sie immer neue Kleidung im Einklang mit den aktuellsten Trends tragen. Tatsächlich trägt der Durchschnittsmensch ein Kleidungsstück nur sieben Mal, bevor er es wegwirft. Dies führt zu einer enormen Menge an Textilabfall: Allein 2019 werden 208 Millionen Tonnen durch Einweg-Outfits erzeugt. Der größte Vorteil von digitaler Kleidung in den sozialen Medien ist also, dass digitale Kleidungsstücke keinen physischen Platz oder Ressourcen beanspruchen. Zum Vergleich: Die Produktion eines weißen T-Shirts stößt 6,5 kg CO2 in aus, während die einzige Stunde, die für die Herstellung eines digital äquivalenten T-Shirts aufgewendet werden kann, nur 0,312 kg ausstößt – 95 % weniger Emissionen als sein physisches Gegenstück. Ganz zu schweigen davon, dass das digital entworfene T-Shirt nun bereit wäre, eine unbegrenzte Anzahl von Kunden zu bekleiden, während jedes physisch hergestellte T-Shirt weiterhin dieselben 6,5 kg CO2 ausstößt, und das bei minimalem Ressourcenverbrauch. Digitale Mode erlaubt es den Kunden also, dem Fast-Fashion-Gedanken zu frönen und Kleidung zu kaufen, die sie nur einmal tragen können, ohne die immense Menge an Abfall, die dieses Konsummodell traditionell begleiten würde.

Einer der Hauptakteure, der die digitale Modebewegung anführt, ist The Fabricant, das „erste digitale Modehaus der Welt“, das 2018 gegründet wurde. Die Marke fertigt Kleidungsstücke auf Bestellung an, hat sich aber in der Vergangenheit auch mit anderen Marken zusammengetan, um Stücke von der Stange zu produzieren. Das Unternehmen schrieb 2019 Geschichte, als es das allererste digitale Couture-Stück, das sogenannte Iridescence-Kleid, versteigerte, das für 9.500 US-Dollar verkauft wurde. Die neue Besitzerin trug das Kleid anschließend auf ihrer Facebook- und Instagram-Seite. Amber Jae Slooten, eine der Mitbegründerinnen von The Fabricant, sagt voraus, dass physische Kleidung in der Zukunft aufgrund der immer größer werdenden Umweltbedenken, die mit der Produktion von Kleidung verbunden sind, viel zurückhaltender sein wird, während es bei Kleidung in der digitalen Welt das genaue Gegenteil sein wird – fantasievolle Ausdrücke der Kreativität, die nur durch unsere Vorstellungskraft begrenzt sind. The Fabricant sieht eine Zukunft voraus, in der ihre Entwürfe in den sozialen Medien, in Spielumgebungen und in anderen virtuellen Welten genauso nahtlos „getragen“ werden können, wie echte Kleidung heute getragen wird.

Das andere Kraftpaket im Bereich der digitalen Mode ist DressX. DressX wurde 2019 gegründet und ist ein digitaler Modemarktplatz, der Kollektionen von verschiedenen Designern zusammenbringt – einige davon sind rein digital, andere sind traditionelle physische Marken, die zum ersten Mal in die virtuelle Welt eintreten. DressX fungiert nicht nur als Einzelhandelsplattform, sondern unterstützt auch Marken beim Übergang in den digitalen Modebereich, indem es ihnen bei der Erstellung digitaler Versionen bestehender physischer Kleidungsstücke hilft und ein eigenes Team von digitalen Schneidern bereitstellt, die sich um die Auslieferung der Produkte kümmern (d. h., sie ändern Kundenfotos, um sie in ihre Einkäufe „einzukleiden“). Die derzeitige durchschnittliche Lieferzeit beträgt ein bis zwei Tage, und das Hauptziel des Unternehmens ist es derzeit, die Automatisierung des Lieferprozesses zu perfektionieren, um die Durchlaufzeit in Zukunft zu reduzieren und im Idealfall digitale Modetransaktionen sofort zu ermöglichen.

DIE ZUKUNFT

Während die ersten Gesichtsfilter mit Modemarken einen Eindruck davon vermittelten, wie die Modeindustrie die Technologie zu ihrem Vorteil nutzen könnte, zeigten Kleidungsfilter und das Konzept der Skins für Videospiele das enorme Potenzial, das virtuelle Kleidung haben könnte. Ausgehend von diesen frühen Innovationen gibt es heute zahlreiche digitale Mode-Start-ups, die Kleidung in allen möglichen Stilen und zu allen möglichen Preisen online anbieten und damit den Weg dafür ebnen, dass diese Art von Kleidung mehr und mehr zum Mainstream wird. Einige führende Köpfe in diesem Bereich sehen eine Zukunft voraus, in der unsere Online-Persönlichkeiten durch Avatare ersetzt werden, die wir genauso mühelos mit digitaler Mode ausstatten können, wie wir im echten Leben eine Hose anziehen. Unabhängig davon, ob diese futuristische Vision Wirklichkeit wird oder nicht, sind wir gespannt, wohin uns die neu entstandene und unaufhörlich visionäre digitale Modeindustrie als nächstes führen wird.

+ Words: Dorice Lee, Luxiders Magazine Contributor

Dorice Lee is a freelance writer and editor from Vancouver, Canada who is endlessly fascinated by the ever-growing potential of the sustainability movement. Through her work she hopes to contribute to that movement by making the notion of sustainability approachable and accessible.
IG: @doricelee