Hustle Culture im Netz: Der Aufstieg von Hyperproduktivität und Hobby-Maxxing

Wann ist es genug mit dem ständigen Hustle? Worauf arbeiten die Menschen eigentlich hin? Nutzer:innen werden für ihre Produktivität gelobt und beschämt, wenn sie nicht produktiv sind. In einer aktuellen Studie ermittelten Forschende drei Hauptgründe dafür, warum sich unsere Gesellschaft in Richtung Hustle Culture, Hyperproduktivität und Hobby-Maxxing entwickelt hat. Welche Faktoren tragen dazu bei, und wie wirkt sich die Hustle Culture auf unsere psychische Gesundheit aus?

Produktivität kann viele Vorteile haben. Selbstoptimierung und Hustle Culture besitzen jedoch auch eine dunkle Seite. Warum besteht der ständige Drang, sich zu verbessern? Wann ist genug Verbesserung erreicht? Eine aktuelle Metaanalyse ergab, dass der selbst eingeschätzte Perfektionismus in westlichen Ländern rapide zunimmt. Gleichzeitig verbreiten sich online immer mehr Inhalte, Trends und Ästhetiken, die sich auf Hyperproduktivität konzentrieren.

Smartphone-Apps, Trends und die moderne Arbeitskultur tragen erheblich zu unserer „Rise and Grind“-Mentalität bei. In einer ethnografischen Untersuchung und Diskursanalyse aus dem Jahr 2025 identifizierten die Forschenden drei Hauptgründe dafür, dass die Hyperproduktivität in den vergangenen Jahren zugenommen hat: die Verherrlichung pausenloser Arbeit, neoliberale Selbstoptimierung und digitale Performativität.

Die Verherrlichung pausenloser Arbeit: ein neuer moralischer Maßstab

Der erste Grund besteht darin, dass pausenlose Arbeit als neuer moralischer Maßstab verherrlicht wird. Mit dem Aufstieg der sozialen Medien, der Nachrichtenportale und der Technologiebranche ist eine „moralische Ökonomie“ entstanden, in der ununterbrochenes Arbeiten als Tugend und Erholung als Faulheit gilt.

Die sozialen Medien haben diese Entwicklung durch „Work-all-day“-Inhalte, Produktivitäts-Vlogs und den „Rise and Grind“-Trend vorangetrieben. Unter dem Hashtag #riseandgrind finden sich auf Instagram mehr als 4,9 Millionen Beiträge voller Produktivitätsvideos und motivierender Zitate. Diese Inhalte haben Überarbeitung als idealen Lebensstil normalisiert. Selbst wenn Medien wie die BBC oder The Guardian die Hustle Culture kritisierten, veröffentlichten sie weiterhin Beiträge, in denen übermäßige Arbeit positiv dargestellt wurde – obwohl sie zugleich anerkannten, dass extreme Produktivitätsanforderungen existieren.

„Work-all-day“-Inhalte zeigen sich auch in Online-Trends und Ästhetiken. Die „Clean Girl Aesthetic“ stellt beispielsweise eine Frau dar, die ständig beschäftigt ist. Sie ist „That Girl“: Sie geht ins Fitnessstudio, ernährt sich sehr gesund und arbeitet ununterbrochen an ihren Zielen. Die „Messy Girl Aesthetic“ wird dagegen abgewertet. Doch was genau macht diese Frau „messy“? Sie trinkt gerne Alkohol, geht feiern und ist nicht ständig produktiv. Warum wird es als „messy“ verurteilt, sich Zeit zum Entspannen zu nehmen?

Dieselbe Studie zeigte, dass auch Arbeitsplätze pausenloses Arbeiten zum moralischen Maßstab erheben. Dies geschieht mithilfe von Kennzahlen. Viele Unternehmen erfassen die Aktivitäten ihrer Beschäftigten durch Systeme zur elektronischen Leistungsüberwachung. Diese wandeln die Produktivität der Mitarbeiter:innen in Zahlen um, statt lediglich ihre Arbeit zu beurteilen. Kennzahlen schaffen ständig neue Zielvorgaben und können das Konkurrenzgefühl verstärken. In einer Studie aus dem Jahr 2022 waren viele Beschäftigte der Ansicht, dass solche Überwachungssysteme nur gelegentlich und nicht in sämtlichen Arbeitsbereichen eingesetzt werden sollten. Wenn uns Wettbewerb und Produktivitätsdruck sowohl am Arbeitsplatz als auch in den Medien begleiten, wann können wir dann eine Pause einlegen?

Wenn Menschen viele Produktivitätsinhalte konsumieren und in Arbeitsumgebungen mit ständig neuen Zielvorgaben tätig sind, können Pausen Schuld- oder Schamgefühle auslösen. Ununterbrochenes Arbeiten ist zu einer „ungeschriebenen Regel“ geworden. Wer sich ausruht, krankmeldet oder das Tempo reduziert, fühlt sich deshalb häufig schuldig. Ständige Produktivität ist zum neuen moralischen Maßstab geworden.

Neoliberale Selbstoptimierung

Der zweite Grund besteht darin, dass Menschen unter dem Einfluss neoliberaler Denkweisen das Bedürfnis verspüren, sich selbst zu „vermessen“ und wie ein Projekt zu bewerten. Dieses Ergebnis zeigt, wie Menschen den Druck der Hustle Culture verinnerlichen. Sie verstärkt das Konkurrenzdenken und vermittelt das Gefühl, sich ständig weiterentwickeln zu müssen.

Diese Haltung zeigt sich in Social-Media-Challenges und Apps, die Daten erfassen und es Menschen ermöglichen, ihren Lebensstil fortlaufend zu „optimieren“. Die Forschenden stellten beispielsweise fest, dass Social-Media-Challenges wie die „30 Day Productivity Challenge“ den Wettbewerb mit sich selbst fördern. Auch die App „The 90 Day Challenge“, die mehr als 2,4 Millionen Mal heruntergeladen wurde, unterstützt diese Entwicklung.

Leistungsorientierte Apps wie Strava, Letterboxd und LinkedIn dienen dazu, die eigenen Aktivitäten zu erfassen und die Produktivität zu überwachen. Sie ermöglichen es den Nutzer:innen, sich ständig selbst zu bewerten. Mit Strava können Menschen ihre Trainingseinheiten aufzeichnen und analysieren, während sie bei Letterboxd gesehene Filme dokumentieren und bewerten. LinkedIn ermöglicht es Beschäftigten, nach Stellen zu suchen und gleichzeitig ihre neuesten Erfolge und ihre Produktivität zu präsentieren. Ein Training oder ein Film dient dadurch nicht mehr allein dem Vergnügen, sondern wird zum Mittel für Hobby-Maxxing und zur Verstärkung der Hustle Culture. Apps und soziale Medien ermutigen Menschen dazu, sich als fortlaufendes Optimierungsprojekt zu betrachten, statt als Personen, die auch Erholung benötigen.

Identität und digitale Performativität

Der dritte Grund betrifft die Online-Identität und die digitale Selbstdarstellung. Dabei versuchen Menschen, anderen ihre Produktivität zu „beweisen“. Diese digitale Inszenierung zeigt sich in den sozialen Medien und anhand verschiedener Kennzahlen. Menschen warten beispielsweise bis zu einem bestimmten Zeitpunkt des Tages, bevor sie ihr BeReal oder ihren „Summer Photo Dump“ auf Instagram veröffentlichen. Laut BeReal posten nur 55 % der Nutzer:innen innerhalb des vorgesehenen Zeitfensters von zwei Minuten. Wer mit dem Posten wartet, bis er oder sie im Laufe des Tages beschäftigt ist, „beweist“ der Welt damit, ein produktiver Mensch zu sein. Die Studienteilnehmer:innen nutzten wiederum Kennzahlen wie Likes, Reaktionen und Kommentare, um sich selbst bestätigt zu fühlen.

Auch das Selbstwertgefühl von Beschäftigten wird zunehmend von Leistungskennzahlen abhängig. In einer Fragebogenstudie der Universität Madrid wurde ein Zusammenhang zwischen höherer Produktivität und einem gesteigerten Selbstwertgefühl festgestellt. Wenn die Beschäftigten die festgelegten Kennzahlen erreichten, stieg ihr Selbstwertgefühl. Dadurch identifizierten sie sich stärker mit der Hustle Culture. Die Studie zeigte jedoch auch, dass die Identität der Beschäftigten durch den ständigen Produktivitätsdruck instabiler wurde. Sowohl in den sozialen Medien als auch am Arbeitsplatz entsteht der Druck, die eigene Produktivität zu „beweisen“ – durch die Aufrechterhaltung eines „produktiven Profils“, das Verwalten von Bewertungen und die Pflege digitaler Erfolgsnachweise.

Die Auswirkungen von Hyperproduktivität auf unsere Gesundheit

Welche langfristigen Auswirkungen hat Hyperproduktivität? Eine übermäßige Arbeitsbelastung kann psychische Erkrankungen wie Angststörungen, Depressionen oder Zwangsstörungen begünstigen. Sie kann außerdem zu einem Burn-out führen. Selbst Hobby-Maxxing kann Erschöpfung verursachen, wenn dabei keine Zeit für Erholung bleibt.

Entspannung sollte selbstverständlich sein und nicht auf die Mittagspause am Arbeitsplatz beschränkt bleiben. Sich auszuruhen und bewusst Zeit für die eigenen Hobbys zu nehmen, sollte weder als faul noch als unproduktiv gelten.