Retail Therapy | Warum Einkaufen uns guttut und wann es zum Problem wird
Da Einkaufen heute nur noch einen Klick, eine Wischbewegung oder ein kurzes Scrollen entfernt ist, gehört die Versuchung zu kaufen fest zu unserem digitalen Alltag. Social Commerce, schnell wechselnde Trends und zunehmend personalisierte Einkaufserlebnisse haben verändert, wie und warum wir konsumieren. Was passiert psychologisch, wenn Kaufen zu einer Quelle von Trost, Belohnung oder Ablenkung wird? Und wann entwickelt sich eine harmlose „Retail Therapy“ zu einem problematischen Verhalten? Im Gespräch mit dem Psychologen und Autor David Waskuri untersuchen wir die Psychologie hinter unserem Kaufbedürfnis, die Mechanismen, die Impulskäufe fördern, und die Frage, wie uns ein besseres Verständnis dabei helfen kann, ein gesünderes Verhältnis zum Konsum zu entwickeln.
Retail Therapy bezeichnet Einkaufen als Mittel zur Regulierung von Emotionen wie Stress, Traurigkeit, Angst oder Langeweile. Ein Kauf kann vorübergehend Freude, Kontrolle oder Vorfreude vermitteln. Problematisch wird es, wenn diese Erleichterung nachlässt und Einkaufen zur wiederkehrenden Reaktion auf unangenehme Gefühle wird.
Retail Therapy wird online intensiv diskutiert: Auf TikTok gibt es mehr als 757.900 Beiträge zu diesem Thema, auf Instagram 3,4 Millionen Beiträge unter dem Hashtag #retailtherapy. Der Hashtag #Haul kommt auf TikTok auf über 19,9 Millionen Beiträge. Darin präsentieren Content Creator große Mengen kürzlich gekaufter Produkte, meist aus dem Modebereich. Was zunächst wie ein humorvolles und nachvollziehbares Meme wirkt, wirft mehrere Fragen auf: Wie stark empfinden Menschen das Bedürfnis zu konsumieren? Welche Rolle spielen die ständig wechselnden Modetrends? Und wann entwickelt sich daraus möglicherweise eine Kaufsucht?
Nach Angaben der Weltgesundheitsorganisation lebt jeder sechste Mensch in der europäischen WHO-Region mit einer psychischen Erkrankung. Ein Drittel der Betroffenen erhält keine Behandlung. Kann dies dazu führen, dass ungesunde Bewältigungsstrategien wie Retail Therapy oder Impulskäufe Teil des Alltags werden? Eine Studie der University of Iowa schätzt, dass 5,8 % der Erwachsenen in den USA von zwanghaftem Kaufverhalten betroffen sind.
David Waskuri ist Psychologe, Autor von „Dark Psychology“ und Geschäftsführer von Sveapsykologerna, einer psychologischen Praxis mit Sitz in Schweden. In diesem Interview erläutert er die psychologischen Abläufe hinter Retail Therapy, die Mechanismen, mit denen Shoppingplattformen Impulskäufe fördern, und die Definition von Kaufsucht.
Im Gespräch mit David Waskuri
Was ist der Unterschied zwischen einer zwanghaften Kaufstörung und einer Kaufsucht?
Die Begriffe werden häufig für ähnliche oder sich überschneidende Verhaltensweisen verwendet. Im DSM-5-TR gibt es derzeit jedoch keine offiziell anerkannte Diagnose mit der Bezeichnung „Kaufsucht“.
Zwanghaftes Kaufen bezeichnet im Allgemeinen einen anhaltenden und schwer kontrollierbaren Drang, Dinge zu kaufen – häufig trotz negativer Folgen. Wenn Menschen von „Kaufsucht“ sprechen, meinen sie meist ein Verhaltensmuster, das einer Verhaltenssucht ähnelt: ein starkes Verlangen, Kontrollverlust, wiederholte erfolglose Versuche aufzuhören und fortgesetztes Einkaufen trotz finanzieller, emotionaler oder partnerschaftlicher Probleme.
Entscheidend ist der Unterschied zwischen der Freude am Einkaufen und dem Verlust der Kontrolle darüber. Klinisch bedenklich wird das Kaufverhalten, wenn es dauerhaft anhält, schwer zu kontrollieren ist und erhebliches Leid oder spürbare Beeinträchtigungen verursacht.
Was sind die wichtigsten Merkmale von Retail Therapy?
Retail Therapy bezeichnet in der Regel Einkaufen als Mittel zur Regulierung von Emotionen und nicht als Reaktion auf einen tatsächlichen Bedarf.
Jemand kauft beispielsweise ein, wenn er sich gestresst, einsam, ängstlich, gelangweilt oder niedergeschlagen fühlt. Der Kauf kann Vorfreude, Aufregung und vorübergehend ein Gefühl von Belohnung oder Kontrolle auslösen.
Gelegentliche Retail Therapy ist für die meisten Menschen nicht zwangsläufig problematisch. Bedenklich wird sie, wenn Einkaufen zu einer der wichtigsten Strategien im Umgang mit schwierigen Gefühlen wird und dadurch wiederholt negative Folgen entstehen.
Welche Phasen durchläuft Retail Therapy?
Ein typischer psychologischer Kreislauf kann folgendermaßen aussehen: Eine Person empfindet ein unangenehmes Gefühl wie Stress, Traurigkeit, Einsamkeit oder Langeweile. Dadurch entsteht der Drang, etwas zu tun, das den eigenen Gefühlszustand verändert.
Die Person beginnt, Produkte anzusehen oder einzukaufen. Das kann Vorfreude erzeugen und vorübergehend vom ursprünglichen Gefühl ablenken. Der Kauf selbst kann anschließend kurzfristig Freude, Erleichterung oder ein Gefühl von Kontrolle vermitteln.
Dieses positive Gefühl kann jedoch relativ schnell verschwinden. Bei problematischem Kaufverhalten treten an seine Stelle möglicherweise Schuldgefühle, Reue, Angst oder finanzieller Stress.
Diese negativen Gefühle können schließlich einen weiteren Kaufimpuls auslösen. So entsteht ein Kreislauf, der sich selbst verstärkt.
Wer ist besonders gefährdet?
Es gibt kein einheitliches Profil für Menschen, die ein problematisches Kaufverhalten entwickeln. Das Risiko kann bei Personen erhöht sein, denen die Regulierung ihrer Gefühle schwerfällt oder die unter Depressionen, Angstzuständen, Impulsivität, geringem Selbstwertgefühl oder starkem Stress leiden. Auch andere zwanghafte Verhaltensweisen oder Suchterkrankungen können gleichzeitig auftreten.
Das Umfeld spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. Über das Smartphone kann heute rund um die Uhr eingekauft werden. Gleichzeitig sind Menschen fortwährend Werbung, Influencern, personalisierten Empfehlungen und Kaufgelegenheiten ausgesetzt.
Die Verbindung aus psychischer Verletzlichkeit und einem Umfeld, das Käufe besonders einfach macht, kann das Risiko erhöhen.
Sollte Kaufsucht angesichts der steigenden Fallzahlen im DSM-5 als Suchterkrankung aufgeführt werden?
Meiner Ansicht nach müssen problematisches und zwanghaftes Kaufverhalten als psychisches Gesundheitsproblem ernst genommen werden. Eine Aufnahme in das DSM sollte jedoch von der Stärke der wissenschaftlichen Belege und davon abhängen, ob die Forschung ausreichend klare und verlässliche Diagnosekriterien festlegen kann.
Es handelt sich um ein reales klinisches Problem. Manche Menschen erleben einen schweren Kontrollverlust und erhebliche finanzielle, psychische und partnerschaftliche Folgen ihres Kaufverhaltens.
Gleichzeitig müssen wir vermeiden, normales Konsumverhalten zu pathologisieren. Freude am Einkaufen, gelegentliche Impulskäufe oder Einkaufen zur Verbesserung der Stimmung stellen nicht automatisch eine psychische Störung dar.
Die Herausforderung liegt darin, den Punkt zu erkennen, an dem ein alltägliches Verhalten dauerhaft, unkontrollierbar und erheblich schädlich wird.
Mit welchen Mitteln fördern Online-Shoppingplattformen Impulskäufe?
Online-Shopping beseitigt viele der kleinen Hürden, die Verbrauchern früher Zeit gaben, einen Kauf noch einmal zu überdenken.
Dazu gehören der Kauf mit nur einem Klick, gespeicherte Zahlungsdaten, personalisierte Empfehlungen, Countdown-Timer, Hinweise auf begrenzte Bestände, zeitlich begrenzte Rabattaktionen, Push-Benachrichtigungen und Mindestbestellwerte für einen kostenlosen Versand.
Auch soziale Bestätigung kann sehr wirkungsvoll sein – etwa durch den Hinweis, dass ein Artikel beliebt ist, im Trend liegt oder von anderen Personen gekauft wird.
Aus psychologischer Sicht verbinden viele dieser Funktionen Dringlichkeit, Belohnung und Bequemlichkeit. Je kürzer der Weg zwischen einem Kaufimpuls und dem Abschluss der Bestellung ist, desto weniger Gelegenheit bleibt zum Nachdenken.
Unternimmt die EU Ihrer Meinung nach genug, insbesondere angesichts der jüngsten Bedenken rund um TikTok Shop und ethisch fragwürdige Verkaufspraktiken?
Regulierung ist wichtig, insbesondere wenn Plattformen Gestaltungselemente einsetzen, die impulsive Entscheidungen fördern können, oder wenn jüngere und möglicherweise besonders gefährdete Verbraucher betroffen sind.
Dieses Problem ist jedoch größer als eine einzelne Plattform. Der digitale Handel entwickelt sich extrem schnell. Regulierungsbehörden stehen deshalb vor der schwierigen Aufgabe, den Verbraucherschutz an neue Technologien und immer ausgefeiltere Formen des personalisierten Marketings anzupassen.
Aus psychologischer Sicht ist Transparenz besonders wichtig. Verbraucher sollten erkennen können, wann ihnen Werbung gezeigt wird. Sie dürfen weder durch irreführende Informationen und künstlich erzeugte Dringlichkeit noch durch Gestaltungspraktiken manipuliert werden, die eine informierte Entscheidung unnötig erschweren.
Würde eine Aufnahme als Diagnose in das DSM-5 Ihrer Ansicht nach dazu führen, dass die Menschen Kaufsucht ernster nehmen?
Möglicherweise ja.
Eine anerkannte Diagnose kann deutlich machen, dass schweres zwanghaftes Verhalten nicht einfach auf Verantwortungslosigkeit oder eine „zu große Freude am Einkaufen“ zurückzuführen ist. Sie kann außerdem die Forschung, das fachliche Bewusstsein und die Entwicklung wissenschaftlich fundierter Behandlungen fördern.
Eine Diagnose allein beseitigt jedoch weder Stigmatisierung noch garantiert sie Verständnis.
Kaufsucht wird online unter anderem deshalb häufig zum Witz, weil Einkaufen eine alltägliche und gesellschaftlich akzeptierte Tätigkeit ist. Dasselbe Verhalten kann von außen harmlos wirken, obwohl die betroffene Person unter schwerem Kontrollverlust, Schulden, Scham oder Beziehungsproblemen leidet.
Diese Folgen sollten wir unabhängig davon ernst nehmen, ob das Verhalten derzeit eine eigene diagnostische Bezeichnung besitzt.
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