Influencers virtuales: los pros y los contras de los robots en IG

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Una de las razones por las que el marketing de influencers se ha convertido en la potencia que es hoy en día es porque infunde al marketing un sentido de conexión humana. Los influencers cultivan audiencias con valores e intereses compartidos que, con el tiempo, llegan a confiar en ellos. Esto es un valor inestimable para las marcas que buscan expandir su alcance, ya que establecer la confianza es uno de los obstáculos más importantes para adquirir nuevos clientes. No solo eso, sino que cuando alguien se involucra con el marketing de influencers, abre la puerta para hacer conexiones con personas de ideas afines. Estas conexiones fomentan un sentido de comunidad y pertenencia, y pueden contribuir a una sensación general de bienestar.

Todo esto también se aplica a los influencers virtuales. Lo que difiere es que sus gustos e intereses están estratégicamente predeterminados detrás de escena para capitalizar un mercado elegido. Miquela Sousa (@lilmiquela), ampliamente reconocida como la primera influencer virtual, ama la ropa de moda de alta gama, la música pop pegadiza y lo último en dispositivos electrónicos, una combinación perfecta de productos que se pueden comercializar para sus seguidores predominantemente de la Generación Z. Detenerse a pensar en el equipo de personas que mueve los hilos detrás de la personalidad de Sousa elimina la magia asociada con el compromiso del influencer, ya que se revela que la conexión personal entre el seguidor y el influencer se diseñó con fines de marketing. Por lo menos, Sousa revela claramente en su perfil de Instagram y en todas sus publicaciones que ella es un "robot" y no un ser humano real, lo que significa que sus seguidores son (teóricamente) conscientes de que no se están conectando con una persona real. Sin embargo, no existe una legislación que exija la divulgación, por lo que los equipos de influencers virtuales disfrazados de personas de carne y hueso podrían estar engañándonos ya.

Este pensamiento se vuelve aún más incómodo cuando consideramos el caso de un avatar que presenta como una persona de determinada etnia mientras que su creador no lo es. Por ejemplo, Shudu (@shudu.gram) es una influencer virtual y "la primera supermodelo digital del mundo". Es retratada como una hermosa mujer negra, lo que ha hecho que muchas personas se detengan desde su creación en 2017, no solo porque su belleza es de otro mundo, sino más aún porque descubren que su creador es un fotógrafo británico blanco llamado Cameron. -James Wilson. El escritor británico Bolu Babalola calificó a Shudu como una imagen "ideada por un hombre blanco que ha notado el 'movimiento' de las mujeres negras", y otros lo han acusado de apropiación racial. En su propia defensa, Wilson habló con Lauren Michele Jackson de The New Yorker y dijo que "aquellos que realmente se han tomado el tiempo para hablarme sobre mis motivaciones entienden que no era un gran plan sacar provecho de nadie". Además, dio la bienvenida al "debate y discusión" que Shudu ha suscitado hasta ahora en su existencia virtual. Incluso si sus intenciones fueron bien intencionadas, las críticas que rodean a Shudu siguen siendo válidas y deberían funcionar como una advertencia en la creación de futuros influencers virtuales para evitar la pendiente resbaladiza hacia delitos graves.

Otro aspecto problemático de los influencers virtuales es que están creando estándares de belleza que son literalmente imposibles de alcanzar. Los usuarios de las redes sociales ya están teniendo que separar la realidad de las fotos de influencers humanos muy falseadas, alteradas mediante cirugía plástica y editadas digitalmente, lo que es un ejercicio suficiente de autoestima y confianza en sí mismo. Pero si agregamos imágenes de píxeles inhumanamente perfectos puede convertirse en un campo minado de comparación. Además, mientras que algunos influencers virtuales son totalmente generados por ordenador, otros se producen "mejorando" modelos humanos con gráficos. ¿Podría la creación de avatar ser solo un disfraz para la última versión de edición de fotos? Tendremos que esperar y ver cómo se desarrollan las cosas a medida que los influencers virtuales continúan apareciendo en lugares cada vez más inesperados y los usuarios de las redes sociales se vuelven más conscientes de su presencia.

Sin embargo, los influencers virtuales no son del todo malos. De hecho, para las marcas y empresas con las que se asocian, en realidad son embajadores ideales. Una gran parte de su atractivo es que su contenido es extremadamente personalizable, lo que significa que hay infinitas posibilidades para una integración de productos verdaderamente creativa y perfecta, ya que realmente no hay ningún lugar al que un influencer virtual no pueda ir y nada que no pueda hacer. Incluso hemos visto a marcas como Balmain crear su propio “ejército virtual” de influencers para lograr la máxima cohesión de marca. Además, como Andrew Dunst, vicepresidente del conglomerado de marketing y software Sage Group, dijo a WWD en julio de 2018, trabajar con influencers virtuales significa que "eliminas algunos de los riesgos de relaciones públicas de los influencers que pueden hacer algo que podría afectar tu base de clientes. Todo lo que hace este influencer virtual es en un entorno controlado por las personas que administran esa cuenta". En una época en la que la cultura de la cancelación sigue siendo muy real y puede tener efectos enormes y duraderos en la percepción pública de una figura influyente, es una gran ventaja trabajar con una persona influyente que siempre hace lo que le dicen.

Quizás sorprendentemente, los influencers virtuales no solo son un activo para las marcas, sino que también pueden tener un impacto positivo en el medio ambiente, una combinación de lo mejor de ambos mundos que no se ve a menudo. Debido a que no existen en el espacio real, los influencers virtuales no necesariamente requieren muestras físicas de productos de marcas para crear contenido patrocinado; en su lugar, se les pueden enviar archivos de imagen de productos o versiones digitalizadas en 3D de la ropa para "usar". Esto representa un ahorro económico y medioambiental en términos de materiales y producción de esas muestras, así como de las emisiones de carbono derivadas del envío de esas muestras a los embajadores. De manera similar, podemos considerar la alta visibilidad de los influencers virtuales como un beneficio en lo que se refiere a hacer avanzar la industria de la moda digital en su conjunto hacia la corriente principal. Imaginamos un futuro en el que los influencers virtuales se doblan como modelos que trabajan para marcas de moda digitales. En cierto modo, esto ya comenzó con Shudu, quien, a pesar de la controversia que la rodea, tiene más de doscientos mil seguidores en Instagram. Como otros influencers virtuales, ha utilizado muchas veces versiones digitalizadas de ropa de diseñador, ya que le es imposible emplear piezas físicas. Debido a que la moda digital es todavía una industria muy nueva, el uso de influencers virtuales conocidos como Shudu como modelos puede ayudar a crear conciencia sobre su existencia y, por lo tanto, también a difundir sus beneficios ambientales.

Como podemos ver, hay muchos matices cuando se trata de las máquinas de marketing que llamamos influencers virtuales. Aunque existe una preocupación válida con respecto a la falta de transparencia, apropiación y estándares de belleza poco realistas, también hay mucho potencial para el marketing creativo y respetuoso con el planeta. Solo podemos esperar que a medida que se presenten más influencers virtuales al mundo, los humanos detrás de ellos sigan siendo conscientes y respetuosos de las responsabilidades y oportunidades que vienen con ellos.