Greenwashing – las empresas engañan a los consumidores para obtener beneficios

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El color verde, las hojas, y términos no verificables como ecológico y consciente: a veces el lavado verde es tan simple como eso, la imaginería adecuada y palabras vagas pero terriblemente efectivas. Otras veces, el lavado verde consiste en enterrar figuradamente las violaciones de los derechos laborales y la violencia de género bajo una fina capa de iniciativas "sostenibles" y colecciones verdes compuestas por piezas de algodón orgánico aserradas por trabajadores de la confección a los que no se les paga lo suficiente para satisfacer sus necesidades básicas. En cualquier caso, el greenwashing es una amenaza para los consumidores, el planeta y las pequeñas empresas éticas y sostenibles que luchan por mantenerse a flote en un sistema económico que favorece y premia las prácticas poco éticas. Este artículo explorará las razones de mercado que se esconden tras el lavado verde, dará algunos ejemplos concretos y señalará los elementos en los que hay que fijarse para intentar distinguir entre las prácticas empresariales realmente éticas y el lavado verde corporativo.

EL MERCADO OFRECE LO QUE LOS CONSUMIDORES QUIEREN (MÁS O MENOS)

Greenwashing es un neologismo que describe las actividades llevadas a cabo por empresas y organizaciones diseñadas para hacer creer al público en general y a los consumidores potenciales que están llevando a cabo prácticas respetuosas con el medio ambiente cuando su conducta empresarial real perjudica al planeta. El término fue acuñado en 1986 por el ecologista e investigador estadounidense Jay Westerveld. Desde mediados de los ochenta, los medios de comunicación se han multiplicado, dando a las empresas aún más canales de marketing para difundir su falso mensaje.

La razón de este comportamiento es el deseo de las empresas de satisfacer falsamente las demandas de los consumidores para obtener beneficios. Las investigaciones demuestran que una fachada verde puede ser rentable: una encuesta realizada por la empresa de medición de datos y mercados Nielsen demostró que el 66% de los encuestados a nivel mundial estaban dispuestos a pagar más por productos sostenibles, y más de la mitad de ellos estaban influidos por factores clave de sostenibilidad. El estudio Zeno 2020 Strength of Purpose Study, encargado por el Grupo Zeno, destacó que el 94% de los consumidores mundiales encuestados afirmaron que es importante para ellos que las empresas con las que se relacionan tengan un propósito sólido, y el 83% de ellos también creían que las empresas deberían obtener beneficios solo si tienen un impacto positivo. 

En medio de la pandemia, no se prevé que esta tendencia desaparezca. En su informe "The State of Fashion 2021", la consultora de gestión McKinsey & Company ha informado de que la pandemia de Covid-19 no ha hecho más que aumentar la concienciación del público sobre las injusticias sociales que tienen lugar en la cadena de suministro, y que los consumidores son más conscientes de las condiciones de los empleados vulnerables que trabajan a lo largo de la cadena de valor de la moda. 

CÓMO ES EL GREENWASHING

Para aparentemente apaciguar las demandas de los consumidores, las grandes marcas han desarrollado un conjunto de estrategias destinadas a sustituir el cambio real por humo y espejos.

En agosto de 2019, la Autoridad del Consumidor de Noruega (CA) había denunciado a la marca de moda escandinava H&M, que forma parte de una empresa de moda aún mayor que incluye las marcas Monki, Weekday, Cheap Monday, COS, & Other Stories y ARKET, por proporcionar información insuficiente sobre la sostenibilidad real de sus Conscious Collections, que la empresa anunciaba como líneas con beneficios medioambientales. A pesar de comprometerse en 2013 a pagar a sus 850.000 trabajadores un salario digno en 2018, en 2019, según la Campaña Ropa Limpia (CCC), ni uno solo de sus trabajadores ganaba un salario digno.

En enero de 2020, la Autoridad de la Competencia italiana impuso una multa de 5 millones de euros a la multinacional italiana del petróleo y el gas Eni por prácticas comerciales engañosas en relación con el anuncio de ENIdiesel+, que presentaba como "verde" un diésel altamente insostenible fabricado con aceite de palma crudo."

LO QUE HAY QUE TENER EN CUENTA

Mientras las empresas invierten tiempo y recursos en la elaboración de estrategias de marketing adecuadas para engañar a sus clientes potenciales, conocer las señales de alarma puede ayudar a los consumidores a evitar la financiación de marcas cuyos valores, o la falta de ellos, no coinciden con los suyos.  

El uso excesivo de imágenes relacionadas con la naturaleza es una táctica clásica de lavado verde, al igual que la falta de transparencia y la abundancia de vagas palabras de moda. Las marcas verdaderamente sostenibles no tienen nada que ocultar y no tendrán problema en revelar dónde, cómo, con qué material y por quién han sido fabricados sus productos. Certificaciones como GOTS, STANDARD 100 de OEKO-TEX, Comercio Justo y FSC pueden ser de gran ayuda a la hora de comprar productos sostenibles. En general, si es posible, siempre es mejor apoyar a las pequeñas empresas, especialmente las que pertenecen a personas de comunidades marginadas, y evitar las grandes marcas.  

Dado que las mayores marcas de moda del mundo obtienen una puntuación media de sólo el 23% en el Índice de Transparencia de la Moda 2021, está claro que las grandes marcas tienen mucho trabajo que hacer para ser dignas de la confianza de la gente.