La Directiva Europea sobre Green Claims | Entrevista con el Dr. Cem Veziroglu

La Unión Europea ha presentado una nueva propuesta legislativa sobre el "lavado verde", denominada Directiva sobre Green Claims. Al ser el primer paso legal directo hacia la persecución del "lavado verde", dará lugar a varias consecuencias nuevas para las marcas y los consumidores. Ante el cambio que se avecina en varios ámbitos del comercio para las marcas que reivindican actos ecológicos durante las fases de marketing y promoción, es vital conocer las aplicaciones jurídicas previstas. Hemos mantenido una entrevista con un valioso experto en esta cuestión: El Dr. Cem Veziroglu es actualmente profesor adjunto de Derecho Mercantil en la Universidad Koç de Estambul y académico afiliado a la Cátedra UNESCO sobre Igualdad de Género y Desarrollo Sostenible. Cursó sus estudios de licenciatura en la Facultad de Derecho de la Universidad de Galatasaray y obtuvo un máster en Derecho en la Universidad de Oxford. Realizó sus estudios de doctorado en Derecho Privado en la Universidad de Estambul, donde se especializó en Derecho Mercantil y Derecho de los Negocios. Como académico e investigador galardonado internacionalmente por diversas instituciones de Turquía, Estados Unidos y Alemania, está a punto de inaugurar una clase en el King's College de Londres sobre el viaje de la Unión Europea hacia la sostenibilidad.

Como experto polifacético, preguntamos al Dr. Veziroglu por los aspectos jurídicos y comerciales de la próxima Directiva sobre "reclamos verdes". Mientras comparte sus opiniones y conocimientos sobre cómo la UE puede progresar en sostenibilidad en el futuro, también nos ilustra explicando los mecanismos de la normativa y lo que se espera que las empresas tengan que afrontar con ella. Para los interesados y las empresas sujetas a la Directiva, he aquí una estimulante entrevista con él.

L: ¿Qué opina de la nueva directiva de Green Claims propuesta por la UE?

CV: La Directiva de Green Claims es una propuesta elaborada y publicada por la Comisión Europea el 22 de marzo de 2023, centrada en reducir las dudas sobre el lavado verde. Su objetivo es evitar que las empresas desinformen a los consumidores europeos y está dirigida a las alegaciones voluntarias, las estrategias de marketing y el etiquetado sobre el medio ambiente. Incluye una serie de normas sobre el lavado verde por primera vez en la UE. Regula el impacto ambiental de las empresas, sus resultados y cómo pueden promocionarse ante los consumidores y cómo no. Tiene tres pilares principales: Fundamentación, comunicación y verificación.

Como se trata sólo de una propuesta que aún no ha entrado en vigor, es importante pensar en el proceso posterior a su aprobación. Los Estados miembros de la Unión se encargarán de adaptar la directiva a su ordenamiento jurídico nacional en 18 meses. Teniendo en cuenta los puntos controvertidos que han tenido lugar en los informes de varios bufetes de abogados, preveo un periodo aproximado de 3,5 años para que la directiva entre en vigor.

A nivel macroeconómico, esta propuesta destinada a evitar el lavado verde es un documento complementario de anteriores legislaciones sobre protección de los consumidores, especialmente en lo que se refiere a evitar las prácticas de competencia desleal y la desinformación de los consumidores. La más importante de todas ellas es la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales, que se espera sea modificada por la Directiva que capacita a los consumidores para la transición ecológica, de marzo de 2022. Por lo tanto, la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales puede servir de acicate para evitar la desinformación de los consumidores. Si se aprueba la Directiva sobre Green Claims, se prohibirán diversas prácticas, como las declaraciones basadas en declaraciones verdes genéricas y no verificadas. Las empresas suelen hacer afirmaciones sobre sus actuaciones futuras en materia medioambiental sin pruebas. Esta directiva contribuirá a que se acepten las interpretaciones científicas y se compartan públicamente los datos al respecto. Además, la Directiva pretende impedir que las empresas hagan marketing sobre lo que ya están sujetas a cumplir las normas del sector.

También es importante recordar las prácticas anteriores de la UE en materia de sostenibilidad, como los mecanismos para evitar la obsolescencia de los dispositivos tecnológicos y los mecanismos para poner de manifiesto la durabilidad y la vida útil de los productos. En este sentido, la Directiva de Green Claims está llamada a ser uno de los reflejos más especializados de la legislación sobre sostenibilidad.

L: ¿Cree que esta directiva creará un punto notable, teniendo en cuenta el actual sistema legal y las leyes sobre Transición Verde?

CV: Interpreto esta cuestión como encajar las piezas de un puzzle. Por ejemplo, una de las piezas del puzzle aparece como la práctica de los Informes de Sostenibilidad Corporativa. Hoy en día, las empresas tienen que compartir sus impactos ambientales (divulgaciones no financieras) como lo hacen convencionalmente para sus cuadros financieros. Creo que se trata de un área vital para iluminar al público, y esto no sólo se limita a los Estados miembros de la Unión Europea, sino que también está presente en países como Suiza, Turquía, Singapur y Hong Kong. Por otro lado, otra pieza es la Diligencia en la Cadena de Suministro. Por ejemplo, la marca londinense X produce una camiseta que se fabrica en Indonesia, produce esa prenda por, digamos, 8 euros. Si la misma marca produjera la misma camiseta hecha en el Reino Unido sin las interacciones globales, costaría, digamos, 20 euros. Estos ahorros suelen deberse a violaciones de los derechos humanos, explotaciones laborales o externalidades negativas para el medio ambiente. Pero la Diligencia en la Cadena de Suministro pone en manos de las marcas la responsabilidad de cumplir los criterios sobre normas sociales y medioambientales con su cadena de valor. Ahí se produce un ejemplo de mecanismos de control -y un deber- del Estado para desplazar a las grandes empresas porque ahora las empresas son responsables de ajustarse a las normas. También están el sistema de comercio de emisiones/impuesto sobre el carbono y las prácticas de financiación verde, que facilitan que los productos verdes obtengan financiación de los bancos. Al igual que todas estas piezas, la Directiva de Green Claims se añade al puzzle como una más.

Con la entrada en vigor de esa directiva, las empresas serán per se responsables. Si una empresa dice que su producción es neutra en carbono y en realidad no lo es, tanto la empresa como su equipo responsable estarán sujetos a una demanda por daños y perjuicios.

La cobertura de la directiva es notable en ese punto. La mayoría de las empresas con sede en la UE estarán sujetas a esta normativa. La única exterioridad se presenta con algunas industrias que ya están cubiertas por regulaciones especiales, como las financieras y las microempresas que tienen menos de 10 empleados o menos de 2 millones de euros de aval al año. No se incluyen todas las PYME, pero estas microempresas no estarán sujetas a las sanciones previstas en esta directiva especial. Aún así, están sujetas a la legislación sobre competitividad desleal pero a la DGC. El objetivo es no cargar a las microempresas con los nuevos costes, por lo que no se prefiere una interpretación de "talla única", sino una manera proporcionada.

Lo que hace que esta directiva sea muy importante puede explicarse con los pasos de fundamentación, comunicación y verificación. Establece tres cosas importantes: Las empresas estarán obligadas a aplicar evaluaciones del ciclo de vida de sus productos o servicios que se promocionen con alegaciones medioambientales. Esto incluye el recorrido del producto desde el suministro de la materia prima hasta su reciclaje analizando todos los impactos ambientales del mismo. Se trata de una contribución muy importante porque antes una empresa podía autodenominarse "verde" utilizando información selectiva debido a la falta de normas, pero esta directiva está a punto de establecerlas. La directiva también hace que la fase de comunicación sea precisa con análisis y datos. A medida que las empresas se someten a la certificación por un mecanismo externo resultados en la comunicación para lograr allí. Después de ser certificada, una empresa se convierte en elegible para promover su trabajo y esto es un paso importante.

Si se aprueba la Directiva, será necesario que las empresas sean verificadas y aprobadas en términos de análisis para utilizar etiquetas como "cero neto", "neutro en carbono", "ecológico" y "envases fabricados con botellas de plástico recicladas". Si utilizan las etiquetas sin verificación, tendrán que pagar indemnizaciones e incluso serán objeto de sanciones por parte de los organismos gubernamentales correspondientes.

Si la Directiva de Green Claims no fuera un caso, todavía hay varios documentos que están en vigor y son impactantes. A través de la legislación sobre competencia desleal en Prácticas Comerciales Desleales, era posible imponer sanciones a las empresas sobre esta cuestión. Sin embargo, la necesidad de encontrar un artículo adecuado para revisar era una necesidad para entender si el caso se extendía o no. Ahora, con la Directiva sobre Green Claims, la normativa pasará a ser ex post en lugar de ex ante: ya no será necesario demostrar que las empresas actúan ilegalmente, porque la normativa ex ante nos obligaba a calcular y explicar los datos que debíamos utilizar. El cambio se inicia para eludir ese proceso.

L: ¿Cómo deben adaptarse las empresas a las nuevas normas? ¿Cree que hay puntos importantes a los que deben prestar especial atención?

CV: Lo más importante en este caso es que las empresas que estén sujetas a esta normativa y quieran tener alegaciones ecológicas deberán contar con una sólida estructura de gestión interna. Se espera que se sometan a una reestructuración interna, por lo que se observará una etapa adicional en las operaciones comerciales de las empresas. Así, se buscará un nuevo tipo de profesión en términos de estructuras y cadenas organizativas a través del proceso de adaptación. Esto afectará también a algunas innovaciones en términos de procesamiento de datos y tecnología.

Estas empresas solían disponer de un flujo de información durante la fase de sustanciación a partir de sus cadenas de suministro y relaciones comerciales. Ampliarán este flujo de información después de la Directiva. Como la legislación hace obligatoria la evaluación del ciclo de vida, las empresas tendrán que avanzar específicamente en esta cuestión. En la fase de comunicación, las empresas tendrán que contratar a un equipo o a una persona que se dedique a las alegaciones medioambientales. Especialmente se necesitarán personas que trabajen en marketing o asuntos corporativos y que tengan conocimientos sobre la DGC. Por último, la etapa de verificación requerirá una verificación externa realizada por una tercera persona acreditada.

¿Qué deben esperar las empresas que sigan esta normativa? En primer lugar, seguir la normativa les permitirá utilizar alegaciones ecológicas, lo que contribuirá a disminuir el riesgo de litigios sobre la reputación actual de las empresas. Estas empresas podrán tomar decisiones más saludables, lo que hará que su valor de marca aumente y, por tanto, la adaptación les beneficiará en términos de disminución de las cargas administrativas y financieras. Gracias a este cambio, mejorarán sus modelos de gestión.

L: ¿Qué tipo de ley o reglamento podría ayudarnos a conseguir una cultura de consumo sostenible en el plazo mínimo; y cree que la UE avanzará en ello algún día?

La Unión Europea ya está a la vanguardia del cambio de los ordenamientos jurídicos en materia de sostenibilidad y crisis climática. Ningún otro sistema jurídico está tan avanzado como la UE en este sentido, ya que el sistema europeo es bastante activo y dinámico. Considerarlo todo vuelve a ser una pieza del gran rompecabezas; a lo largo de los años, las grandes empresas ahorraban en su presupuesto perjudicando al medio ambiente y creaban externalidades negativas. Aumentaban sus ingresos afirmando que son ecológicas sin las cargas que ello conlleva, pero con la DGC se verán obligadas a satisfacer las necesidades. De este modo, las externalidades negativas que crearon volverán a contabilizarse en la ecuación. Por lo tanto, las empresas se verán en la necesidad de predecir un precio sombra a la hora de hacer su marketing: Si seguirán la normativa o dejarán de utilizar alegaciones ecológicas.

Si una empresa acepta adoptar los costes reglamentarios, tendrá que reflejarlos en los precios de los productos o servicios. A fin de cuentas, salvar a los consumidores de la desinformación supondrá hacerles pagar más. Esto será mejor para el medio ambiente, pero seguirá siendo controvertido en términos económicos. Las camisetas de 8 euros que he mencionado anteriormente volverán a costar 15 euros debido a los costes añadidos a los productos. Creo que deberíamos mencionar la flexibilidad del comportamiento de los consumidores al hablar de cultura de consumo porque no hay pruebas claras de hasta qué punto son flexibles los consumidores entre la sensibilidad medioambiental y la económica. No estoy seguro de que los consumidores piensen que está bien comprar un producto a un precio más caro sólo para tener más conciencia ecológica. Por lo tanto, creo que es necesario un mecanismo de estímulo tanto para las empresas como para los consumidores. Por ejemplo, un índice de coherencia podría ser una solución: A las empresas que cumplan los criterios de la normativa en algún punto se les podría permitir hacer marketing, mientras que las que la sigan por completo pueden recibir un fondo estatal. O se puede ofrecer a los clientes un mecanismo de incentivos si prefieren estas marcas ecoconscientes. La Unión Europea tiende a menudo a imponer cargas a las empresas a través de la legislación, lo que a la postre supone una carga para los consumidores. Creo que la UE debería empezar a repartir las cargas entre consumidores y Estados a partir de ahora.

Esta entrevista forma parte de un artículo en profundidad sobre la Directiva Europea sobre Green Claims, publicada en la revista en papel Luxiders Magazine Número 1o.

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Markus Spiske © via Unsplash

Interview:
Tolga Rahmalaroglu 
Luxiders Magazine Contributor