¿Cómo están respondiendo los líderes de la moda de lujo a la crisis de COVID-19?

Lamentablemente, el efecto del coronavirus persistirá mucho después de la propagación de la enfermedad. Los compradores ya están eligiendo lo esencial por encima del lujo y las marcas están alterando las promociones de productos para mantener las ventas: Chanel recientemente anunció su gama de productos para el baño y el cuidado del cuerpo como una necesidad. Cuando se trata de negocios, Deborah Weinswig, directora ejecutiva y fundadora de Coresight Research, declaró: "No estamos viendo una reducción del comercio, estamos viendo una parada", ya que hemos presenciado cierres de negocios y una lucha continua para mantenerse a flote. Los trabajadores se ven obligados a elegir entre sus vidas y sus medios de vida. Incluso grandes corporaciones se encuentran en medio de esta crisis, y los cimientos de todo su sistema han sido arrebatados bajo sus pies.

Con una caída anticipada del 20 al 25% en las ventas de lujo, los líderes de la moda de lujo también están sufriendo. Tienen una gran responsabilidad en el cuidado de sus clientes, sus empleados y su comunidad, pero ¿cuál es su plan de acción? 

¿CÓMO AYUDAN LOS LÍDERES DE MODA DE LUJO A LOS PROFESIONALES DE LA SALUD?

Si alguna vez hubo un momento para mostrar la presencia poderosa del bien, ese momento es ahora. Ya sea haciendo donaciones financieras, financiando estudios de investigación científica o ayudando a producir grandes cantidades de equipos de atención médica, estos líderes de la moda de lujo han demostrado afortunadamente que son más que solo marcas de moda.

Grandes donaciones financieras han sido ampliamente otorgadas por marcas de moda de lujo para ayudar a combatir COVID-19. Gucci ha realizado "dos donaciones separadas de 1 millón de euros cada una para campañas de crowdfunding": una al Departamento Nacional de Protección Civil de Italia y la otra al Fondo de Respuesta Solidaria COVID-19 de la Fundación de las Naciones Unidas, pidiendo a su #GucciCommunity que haga lo mismo publicando enlaces tanto para campañas de crowdfunding en su sitio web como en páginas de redes sociales. Las palabras de aliento en este momento de crisis de Alessandro Michele y Marco Bizzarri, Director Creativo y CEO de Gucci, son: "Gucci ha creado un mundo, abierto y gratuito: una comunidad global de Gucci. Les pedimos a todos que sean los Changemakers en esta crisis, que se unan a nosotros en la lucha contra el Coronavirus. Estamos todos juntos en esto."

Algunas figuras de la moda se han adelantado a sus marcas y han tomado una posición personal. Armani fue noticia en febrero al ser uno de los primeros líderes de moda de lujo en responder a la propagación del coronavirus cerrando su desfile de moda de otoño de 2020 al público. Desde esta decisión audaz y ampliamente impopular, Giorgio Armani ha donado más de "1,25 millones de euros a una variedad de hospitales italianos". Donatella Versace y su hija Allegra Versace Beck también adoptaron un enfoque personal, comprometiéndose a donar más de 183,000 euros al hospital de San Raffaele, Milán. Y los fundadores de Dolce & Gabbana, Stefano Gabbana y Domenico Dolce, están donando fondos para un estudio de COVID-19, declarando: "Ante estas tragedias de tan vasta escala, cada acción puede parecer insignificante. Pero ... entendimos que en cualquier caso valía la pena hacer algo".

Los minoristas de moda también están ayudando a los esfuerzos de recaudación de fondos. Kering, que alberga marcas como Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Stella McCartney y Balenciaga, declaró "Apoyamos a nuestros trabajadores de la salud" después de donar "1 millón de dólares a la Fundación CDC para apoyar a los trabajadores de la salud en las Américas" junto con donaciones a Fundación Hubei de la Cruz Roja, cuatro hospitales principales de la fundación en regiones de Italia, y el Instituto Pasteur sin fines de lucro. LVMH, minorista de marcas como Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy, Marc Jacobs y Kenzo, también ha donado $ 2.2 millones a la Cruz Roja en China.

La acción también ha venido en forma de donaciones de equipos. Gucci tiene como objetivo donar "1.100,000 máscaras quirúrgicas y 55,000 overoles médicos" a hospitales en Italia y Prada ha dedicado doscientos trabajadores a la producción de 80.000 trajes médicos y 110.000 máscaras, es decir, 10.000 de cada uno por día, para trabajadores de la salud. La marca también está donando dos unidades de reanimación y cuidados intensivos a hospitales en Milán. LVMH y sus casas han reutilizado sus instalaciones para la producción de máscaras faciales, batas y desinfectante para manos, mientras que Kering se ha comprometido a proporcionar al servicio de salud francés "3 millones de máscaras quirúrgicas" (compradas e importadas de China) y están preparando sus talleres franceses de Balenciaga e YSL "para fabricar máscaras mientras se cumplen las más estrictas medidas de protección de la salud para los miembros de su personal", la producción se pone en marcha "tan pronto como el proceso de fabricación y los materiales hayan sido aprobados por las autoridades pertinentes".

Otra acción ha venido en forma de esfuerzos de refuerzo moral. Stella McCartney ha publicado hojas para colorear en su sitio web para distraer a los niños  y ha presentado Stellavision en Instagram, "un canal para que nuestra #StellaCommUnity se una y comparta las formas en que prosperan y sobreviven en esta nueva realidad". Este canal presenta videos cortos entretenidos, como su desafío #StellaStaircase. Kering también ha seguido la ruta creativa, emparejándose con la ilustradora @soledadbravi  para proporcionar ilustraciones descargables para empoderarnos durante todo el período de cuarentena.

¿QUÉ ESTÁN HACIENDO LOS LÍDERES DE LA MODA DE LUJO PARA AYUDAR A SUS TRABAJADORES? 

Más allá de la ayuda a la atención médica, ¿qué pasa con los trabajadores que arriesgan sus vidas por el bien de un salario? Los trabajadores en Bangladesh de marcas de moda rápida como H&M, Walmart y Tesco han salido a las calles en protesta después de que estos minoristas cancelaran los pedidos completos de sus fábricas, dejando a los trabajadores abandonados: “Si nos quedamos en casa, podemos salvarnos de la virus. Pero, ¿quién nos salvará del hambre?”, explicaba un trabajador al Arab News.

Queríamos analizar qué pasa con los trabajadores de la marca de moda de lujo. Siguiendo las indicaciones del gobierno, la mayoría de las tiendas de marcas de moda de lujo han cerrado para ayudar a prevenir la propagación del coronavirus. Las compras se transfirieron a la web y las fechas de entrega se extendieron para ayudar en los esfuerzos de distribución. En Italia, donde se encuentra el 88% de los proveedores de Kering, las medidas estrictas de cierre han dado lugar a "retrasos en la cadena de suministro, cierres de fábricas e incertidumbre", apuntaba Vogue Business. La mayoría de las marcas de moda de lujo permanecen parcialmente operativas, continuando la producción y las entregas a un ritmo más lento con mayores precauciones. Esto es menos rentable que cerrar por completo, por lo que la decisión de permanecer parcialmente operativo es para preservar las relaciones con los clientes y los salarios de los trabajadores. Gucci ha declarado que su "máxima prioridad es la salud y el bienestar de nuestros clientes, equipos y comunidades", y la marca de calzado de lujo Casadei ha adoptado un enfoque directo alternando "ciclos de producción para respetar el mandato gubernamental de distancia entre los trabajadores", mientras que el fabricante líder Ratti está utilizando una táctica de "trabajo inteligente" para permitir a los trabajadores trabajar "remotamente y con horarios flexibles". Viktor y Rolf ha señalado el bienestar de sus trabajadores en una declaración detallada, diciendo que están "tomando precauciones mejoradas en toda nuestra cadena de suministro y pidiendo a nuestros socios externos que hagan lo mismo" al solicitar a los empleados enfermos que permanezcan en sus hogares, "haciendo cumplir la implementación de los hábitos de higiene saludables, una cuarentena de tres días de todos los paquetes devueltos y llevando a cabo campañas detalladas de concientización de los empleados sobre COVID-19 para mantenerse a salvo y evitar una mayor propagación para sus empleados". Estas precauciones a medida se desarrollan conforme se desarrollan las medidas de bloqueo. El tiempo dirá hasta cuando.

Con un largo camino por delante y situaciones que no mejorarán para el sector de lujo hasta 2021, lamentablemente algunas empresas caerán bajo la presión. Pero, por ahora, estos líderes parecen estar haciendo lo que pueden para garantizar la seguridad de sus trabajadores. El CEO de Ratti, Sergio Tamborini, ha declarado: "La moda no tiene ningún propósito: todos podríamos dejar de trabajar durante un año y medio, y nada cambiaría, excepto las personas que trabajan en ella".