Reflexiones sobre el futuro de la tienda de moda sostenible tras Neonyt

Hoy en día, los consumidores son más exigentes con las marcas. Les exigen que cuiden su experiencia de compra, necesitan ver que también se preocupan por el calentamiento global, los OGM y el packaging. Las preocupaciones de estos nuevos consumidores son una oportunidad y no un problema. Este artículo se centra en el futuro de la tienda de moda y del lugar que la sostenibilidad debe ocupare en ella y en la experiencia de compra de los nuevos consumidores.

Después de las últimas noticias del año pasado, como el "bombazo" de Burberry –la marca británica de lujo quemó ropa, accesorios y perfumes sin vender por valor de casi 30 millones de libras en 2018–, la evolución de las tiendas de moda se dibuja más que inminente, sobre todo cuando esta noticia impactante fue respaldada por la compañía que informó que había quemado casi 90 millones de libras de sus bienes de consumo en los últimos cinco años solo para proteger el nombre de la marca y evitar que los productos fuesen robados o vendidos de forma barata, afectando a la imagen de la marca.

Cada vez más personas comienzan a cuestionarse sobre el propósito de los productos que compran hoy. Definitivamente estamos siendo testigos de un punto de inflexión significativo en la historia del comercio en todo el mundo. Los consumidores entendieron después del incidente de Burberry que no pueden apoyar a una marca o comprar un producto, si a la marca en sí no le importa el valor de sus propios productos.

Este artículo resume algunas de las ideas principales, ejemplos y discusiones sobre el tema del comercio de moda expresado por personas de todo el mundo que participaron en Neonyt, el hub mundial de la moda, en términos de sostenibilidad e innovación. Neonyt es una feria comercial y conferencia que se celebra durante la semana de la moda de Berlín dos veces al año. Contiene diferentes áreas de contenido con oradores de todo el mundo que ocupan diferentes posiciones en diferentes industrias conectadas a la industria textil y de la moda. Este artículo resume las conclusiones que se ofrecieron sobre el futuro del comercio de moda y el lugar que ocupará la sostenibilidad dentro de la experiencia del nuevo consumidor. Este tema definitivamente tomó una gran parte del programa.

Qué mueve a los consumidores para que compren

De las muchas encuestas de consumidores que se han realizado en los últimos años para determinar qué mueve a los consumidores a comprar, está claro que la sostenibilidad ya no es una tendencia. Esto también se vio claramente en la encuesta realizada por Facit (una agencia de consultoría con sede en Alemania que se centra en los servicios innovadores de investigación de mercado y consultoría holística) y se presentó en Neonyt. Según su encuesta, la sostenibilidad es el tercer aspecto después de la personalización. Por eso debe tenerse en cuenta antes de comprar. Para el 69% de los consumidores encuestados, la sostenibilidad es un factor de decisión de compra. La noción de sustentabilidad es un motivo o un aspecto impulsado por un propósito cuando las compras llevan a las empresas (principalmente a las pymes) a desarrollar nuevos modelos de tiendas y ampliar su perspectiva sobre qué es la sustentabilidad para una empresa que opera en el sector de bienes de consumo.

La primera nota inaugural fue de Sabinna Rachimova, fundadora de Sabinna, una marca de moda contemporánea que produce en Europa. Sabinna habló sobre la sostenibilidad más allá del producto y todos los esfuerzos que ella y su equipo hacen para crear una experiencia auténtica y sostenible para los clientes de la marca. El equipo de Sabinna crea un impacto positivo en todo lo que rodea a su producto a partir de un papel tisú impreso con tinta a base de soja y completamente libre de ácido y certificado FSC. Es 100% compostable y estéticamente atractivo para envolver los productos comprados, que se distribuyen en bicicleta en Londres.

En algún momento, el equipo comenzó a analizar sus pedidos anteriores y las ubicaciones de los consumidores. La realidad era que contaban con un porcentaje decente de clientes en Europa central, por lo que necesitaban usar la aviación para enviar los productos desde Londres a Europa. Esta recopilación de datos les llevó a abrir otra fábrica de producción de prendas de punto en Austria para acortar el envío a Europa. Otra acción interesante desarrollada por el equipo de Sabinna fue crear accesorios a partir de residuos y desperdicios pre-consumo para eliminar sus residuos de materiales. Además de todos estos pasos, algunas otras marcas sustentables del equipo de Sabinna crearon en su sitio web un archivo de todas las telas que utilizaron desde que se estableció la marca en 2015. En esta sección del sitio, los consumidores pueden encontrar instrucciones de cuidado de todas las telas. Cada colección incluye consejos para prolongar la vida útil de las prendas que poseen. Sabinna está utilizando los canales de comunicación que tiene con sus consumidores para hablar también sobre el feminismo, los problemas de los migrantes en nuestro mundo globalizado y, por supuesto, los problemas sostenibles para tener un contenido significativo para abrir una discusión con su público y ampliar la conciencia a otros temas relacionados.

La última parte de la estrategia sostenible de Sabinna que va más allá del producto son los eventos que organiza el equipo: talleres de reciclaje con consumidores para enseñarles cómo hacerlo por sí mismos y no tirar una prenda con un agujero pequeño. También organizan eventos de networking para profesionales de la industria y algunos paneles de discusión para compartir el conocimiento e intercambiar ideas, sentimientos y opiniones entre la industria de la moda y los consumidores. Todos estos pasos crean una experiencia minorista especial que es mucho más que un hermoso vestido.

Tiendas de moda sostenible: ¿qué es importante para el futuro?

Una experiencia minorista significativa parece ser lo que algunos consumidores buscan en estos días y probablemente lo que buscarán muchos más consumidores en los próximos años. En la última década hemos experimentado un aumento de marcas que ofrecen ropa interior de época, condones veganos y productos de época como Einhorn y Kora Mikino, que comunican junto con sus productos mensajes como positividad corporal, salud y autenticidad, poder para la regla, como algo de lo que no tener vergüenza  y, por supuesto, trabajando con materiales sostenibles y minimizando el desperdicio.

El modelo de venta minorista y el sistema educativo actuales tienen su origen en el hecho de que los consumidores pueden pedir en su casa lo que quieran y devolver lo que no les convenga, como si estuvieran en la sala de montaje de la tienda. Esto genera una sobreproducción que no necesitamos. En los últimos años, cada vez más y más marcas están implementando modelos que se basan en la demanda. En una mesa redonda organizada durante Neonyt, los participantes hablaron sobre el futuro de la tienda de moda que genera productos según demanda. Hubo dos enfoques diferentes para tratar este tema. Luca Traian, de Gemini, una compañía de sistemas CAD, se centró en explicar cómo crear un producto basado en tecnología CAD puede brindar una mayor eficiencia y un mayor ahorro de recursos. Al utilizar el algoritmo de la empresa, se puede reducir el consumo de agua y energía y reducir los niveles de contaminación en un 2% gracias a la tecnología que desarrolla la empresa.

En el panel también estuvo presente Patrick Duffy, fundador de Global Fashion Exchange, un "ecopreneur" y consultor de moda sostenible que compartió su experiencia con su nueva línea de prendas personalizadas que son completamente circulares. Las prendas están hechas de desechos de telas en Vietman por artesanos indígenas que luego producen la prenda final ajustada a las medidas de los consumidores. En contradicción con Géminis, este proceso crea una moda lenta al tiempo que apoya a los artesanos, pero aún así logra un modelo minorista a medida y a demanda. Ambos oradores mencionaron la importancia de la participación del consumidor en el proceso de creación del producto y en la demanda de productos hechos a medida. De esta manera, los consumidores se sentirán únicos y esto probablemente significará un producto que sienta mejor y que también podría generar menos devoluciones y podría utilizarse durante más tiempo.

¿Qué quieren los consumidores sostenibles?

Es importante comprender lo que quieren los consumidores, especialmente qué necesitarán los futuros compradores emergentes y qué es importante para ellos. Este grupo de consumidores es más exigente con las marcas cuando se trata de su experiencia de compra, entran en la tienda y se preocupan por el calentamiento global, los organismos genéticamente modificados y el packaging. Los miedos de nuestros compradores son una oportunidad y no un problema.

Después de visitar también la feria comercial Seek y ver muchas marcas sostenibles, e incluso hablar con sus diseñadores, es importante destacar algunos puntos importantes. Muchos de ellos creen que la sostenibilidad debería convertirse en una norma en algún momento y es por eso que decidieron presentarse en Seek e integrarse entre marcas convencionales para estar presentes en tiendas convencionales. La mayoría de ellos mencionaron que el hecho de que sean sostenibles genera un mayor interés y respeto por el lado de los compradores. La mayoría de ellos definitivamente declararon que su experiencia comercial fue bastante significativa, solo por su autenticidad y su fuerte storytelling.

Como conclusión, diremos que la responsabilidad de lograr este cambio positivo y lograr también un sector minorista sostenible es de las marcas, ONGs y gobiernos que actúen ahora para lograr este objetivo al tiempo que comunican masajes honestos que crean una experiencia significativa y valiosa para el consumidor.