Die Zukunft der Mode ist … digital?
High Fashion ist virtuell geworden. Zusammen mit einigen der bekanntesten Namen der Welt bot die Metaverse Fashion Week echtes Potenzial für die zukünftige Entwicklung der Luxus-Einzelhandelsbranche. Hier sprachen wir mit Giovanna Casimiro, der ehemaligen Leiterin der Metaverse Fashion Week, über die Auswirkungen digitaler Mode auf die Zukunft des Kundenerlebnisses und der Nachhaltigkeit.
Die Metaverse Fashion Week (MVFW) von Decentraland ist eine moderne Variante eines ikonischen Laufstegshow-Moments und spiegelt die sich verändernde Realität der Modebranche hin zu einer digitalen Welt des Seins wider. Die allumfassende, vollständig digitale Modeschau bewahrte einige der reichen Feinheiten der traditionellen Laufstegkultur und zeigte „tragbare“ Kollektionen und Aktivierungen von über 60 Designern und Künstlern. Zu den teilnehmenden Marken gehörten neben Digital Natives auch bekannte Luxusmarken wie Dolce & Gabbana, Diesel, Coach und Tommy Hilfiger. Große Modewochen – um nur einige zu nennen – Shanghai, New York, Mailand, London und Paris – haben alle mit der virtuellen Realität experimentiert und sich technologisch zukunftsweisende Gedankengänge zu eigen gemacht. Decentraland treibt die virtuelle Branche mit beispielloser Kraft voran und zeigt, wie eine digital ausgestattete Modezukunft wirklich aussehen könnte.
Giovanna Casimiro, ehemalige Leiterin von MVFW, verschiebt konsequent die Grenzen „konventioneller“ Mode. Wir haben mit Giovanna über ihre Rolle bei MVFW, mögliche zukünftige Wiederholungen der Show und die Auswirkungen digitaler Mode im Allgemeinen auf eine nachhaltige Zukunft gesprochen.
Die frühen 2020er Jahre – insbesondere 2020 und 2021, die von einer globalen Pandemie erschüttert wurden, markierten einen kulturellen Wandel, als die gesellschaftlichen Umstände noch besonders schwer zu bewältigen waren und Decentraland mit der Diskussion über ein MVFW begann. Zu dieser Zeit lag der Schwerpunkt vor allem auf virtuellen Räumen und Gemeinschaften, da die physischen Räume streng bewacht wurden (in den ersten Monaten galt die Abstandsregel von 1,80 m, und Masken machten es schwierig, die eigene Stimme so weit zu tragen). Parallel dazu gab es eine wachsende Gemeinschaft von Schöpfern in Decentraland und auf anderen Metaverse-Plattformen – eine Generation von Pionieren, die begonnen hatte, Mode digital zu kreieren (auch die Modebranche stoppte in diesen von der Corona-Krise heimgesuchten Jahren, da es keine Laufstegshows gab). Diesmal war das Einkaufen vor Ort ein seltener Luxus. Als Reaktion darauf nahm das Konzept für MVFW Gestalt an – Giovanna und ihr Team wollten ein Programm implementieren, das dazu beitragen würde, diese Designer zusammen mit ihren Kreationen dem Rest der Welt vorzustellen.
Als Decentraland damit begann, eine Reihe rein digitaler Designer zu entwickeln, wollten auch andere, fiskalische Marken mitmachen – Dolce wandte sich beispielsweise an Giovanna und bat um ihre Teilnahme. Letztendlich waren bei der ersten MVFW-Installation rund 70 Marken vertreten, die alle durch einen gemeinschaftlichen, digitalen Raum und ein tiefes Interesse an virtueller Mode verbunden waren.
Es herrscht tendenziell eine gewisse Skepsis gegenüber dem Metaversum, und als MVFW auf den Markt kam, waren die Marken zwar interessiert, aber nicht unbedingt sicher, welches Potenzial es bietet. Viele (insbesondere nicht digital ausgerichtete) Marken gingen aufgeschlossen und sachlich an das Projekt heran und sagten, dass sie mit allem, was Giovannas Team und die Online-Foren ihnen bieten könnten, zufrieden wären.
„Ich denke, was manchmal passiert, ist, dass wir bei den Worten bleiben und sie am Ende hassen. Und ich glaube, das Metaversum ist einer dieser Begriffe, die wir geopfert haben. Das bedeutet nicht, dass die Technologie verschwindet, wenn wir diese Begriffe nicht verwenden. Tatsächlich löst es sich auf, es löst sich in andere Dinge auf.“
Als die zweite Show stattfand, waren die Marken wieder voll in den Prozess investiert und analysierten den größeren Nutzen von Metaverse und digitaler Mode für reale Produkte, Kunden und Verkäufe mit der Absicht, diese Praktiken in ihren eigenen Marken umzusetzen . Tatsächlich nutzen viele Marken in ihren Praktiken tatsächlich Metaverse-Technologie, ohne es überhaupt zu merken – zum Beispiel das Emperia-Tool, bei dem es sich um eine einfache 360-Grad-Engine handelt. Marken haben insbesondere damit begonnen, Metaverse-Funktionen in E-Commerce- und Marketingforen zu integrieren und ihre Websites neu zu besuchen, um einen zuverlässigen und spannenden Ort zum Einkaufen für Kunden zu schaffen. Auf diese Weise wird das Metaversum, auch wenn es nicht nach außen gerichtet ist, als strategische Methode auf einer eher unauffälligen Basis eingesetzt.
Giovanna ist davon überzeugt, dass das Metaversum nicht nur einen zukünftigen Weg für die Mode selbst darstellt, sondern wahrscheinlich auch weiterhin als Werkzeug für Marken und Designer dienen wird, um ihren Horizont zu erweitern – um neue Zielgruppen anzusprechen und ihre Sortimente und Merchandising-Praktiken zu verbessern. Wie Giovanna feststellt, liegt auch in alternativen, nicht-metaversen digitalen Tools eine große Kraft, die dazu beiträgt, den Prozess der Modeerstellung produktiver und nachhaltiger zu optimieren. Die Einführung neuartiger digitaler Werkzeuge und Verfahren – wie 3D-Modellierung und -Druck – verhindert die Notwendigkeit, Kleidung in großen Mengen herzustellen. Diese digitalen Tools werden Unternehmen dazu zwingen, ihre Produktionskette zu überdenken – ein branchenweiter Wandel, den wir bereits beobachten.
Giovanna ist derzeit Lehrerin am Institut Francais de la Mode und erlebt aus erster Hand die Leistungsfähigkeit dieser Werkzeuge. Viele ihrer Schüler arbeiten mit 3D-Prototypen statt mit physischen Prototypen. Dieser Prozess ermöglicht es ihren Schülern, das Verhalten des Teils zu verstehen, bevor sie den Entwurf mit physischen Ressourcen und einer gezielteren Fertigung umsetzen.
In ihrer Vision einer perfekten Welt sieht Giovanna, dass digitale Tools zu einem dominanten Weg innerhalb der Branche werden. Ihr Wunsch für die Zukunft der Menschheit und der Mode ist, dass „wir in ein Geschäft gehen und alles in Echtzeit in 3D drucken.“ Wie ein Sandwich-Laden, wo man das Essen kocht und man es mitnimmt.“ Natürlich wird der Wunsch, Mode zu kaufen, höchstwahrscheinlich weiterhin bestehen – Mode basiert sehr stark auf sensorischen Modalitäten; Wir interagieren gerne mit dem Produkt, das wir kaufen.
„Wir kamen aus einer Ära der Maschine, des Computerzentrierten. UND WIR kehren zur Körperzentriertheit zurück und alles konvergiert auf unseren Körper – die Technologie wird in unserem Körper sein, die Bedrohung wird in unserem Körper sein, alles wird in unserem Körper sein.“
Auch wenn digitale Technologie und Metaverse-Mode diesen Aspekt der Mode vielleicht nie ersetzen werden, können sie sicherlich dennoch zu einer insgesamt nachhaltigeren Modewirtschaft beitragen. 3D-Werkzeuge – zum Beispiel FabLab-Maschinen – haben und beeinflussen die Art und Weise, wie moderne Designer über Mode denken. Wir sind alle gespannt, wohin die Mode als nächstes geht.
