Wie verändert KI die Modefotografie? Interviews mit Modefotografen

KI hat das Potenzial, Arbeitsabläufe in vielen Bereichen wie Bildung, Gesundheitswesen und Wissenschaft zu verändern. Wie kann KI die Aufgaben und Arbeitsabläufe von Modefotograf:innen beeinflussen? Welche Schutzmaßnahmen und Beschäftigungsrisiken sind mit KI in der Fotografie verbunden?

Luisa Pra Levis ist eine in Basel lebende Modefotografin, die sich auf Fashion Editorials und E-Commerce spezialisiert hat. Scarlett Davis ist eine in London und Leeds tätige Modefotografin, und Laura Knipsael ist eine in Roermond lebende Modefotografin und Art Director. Alle drei Fotografinnen bringen unterschiedliche Perspektiven und Erfahrungen mit KI und Modefotografie mit.

Wie hat KI die Arbeitsabläufe von Modefotograf:innen verändert?

KI verändert die Arbeitsweise von Fotograf:innen, etwa bei der Terminplanung und durch KI-Tools in Photoshop. Scarlett setzt KI zwar nicht bewusst in ihrer Arbeit ein, stellt jedoch fest, dass sie inzwischen „in digitale Bildbearbeitungsprogramme integriert ist, darunter generative Werkzeuge und intelligente Auswahlfunktionen, die bei einem großen Bearbeitungsaufwand und als Abkürzungen hilfreich sein können“. Dennoch arbeitet sie nicht anders als zuvor: „Ich lege weiterhin Wert auf einen manuellen Prozess, weil ich meiner Arbeit lieber eine menschliche Note verleihe.“ Luisa und Laura hingegen finden KI sowohl in der Vor- als auch in der Postproduktion hilfreich. Luisa nutzt KI, um „Zeitpläne zu erstellen und organisatorische Aufgaben zu koordinieren“, und sieht auch in der Postproduktion einige Vorteile: „Ich bin sehr dankbar für KI in Programmen wie Lightroom oder Photoshop, wo sie beispielsweise die sonst mühsame Aufgabe übernimmt, ein Motiv zu maskieren oder Dinge aus einem Bild zu entfernen. Eine Funktion, von der meines Wissens früher alle begeistert waren, die ich aber nicht verwenden möchte, ist die Option ‚Generatives Füllen‘ in Photoshop. Damit fühle ich mich einfach nicht wohl, weil ich nicht finde, dass KI auf generative Weise eingesetzt werden sollte.“ Auch Laura nutzt KI in der Vorproduktion als „Brainstorming-Partner“. „Ich verwende sie, um Ideen zu testen, einen Text zu präzisieren, zu prüfen, ob eine Botschaft verständlich ist, oder etwas aus einer anderen Perspektive zu betrachten. Die kreativen Entscheidungen treffe ich weiterhin selbst. Für mich ist KI dann nützlich, wenn sie mein Denken unterstützt, nicht wenn sie es ersetzt.“ Auch in der Postproduktion hält Laura KI für hilfreich: „Die KI-Tools von Photoshop können beispielsweise kleine technische Aufgaben übernehmen, die früher mehr Zeit in der Postproduktion erforderten.“ Während Scarlett die menschliche Note bevorzugt, erkennen Luisa und Laura einige Vorteile von KI in der Fotografie.

Scarlett und Luisa haben nicht bemerkt, dass es seit der zunehmenden Verbreitung von KI weniger Arbeit für Fotograf:innen gibt. Luisa begann zu einer Zeit als Fotografin zu arbeiten, als KI bereits fest etabliert war, und hat daher keine faire Vergleichsmöglichkeit. Beide beobachten jedoch, dass KI verstärkt in großen Kampagnen eingesetzt wird. Scarlett betrachtet diese Entwicklung mit Sorge: „Ich finde es definitiv beunruhigend, wenn ich im öffentlichen Raum riesige Werbekampagnen sehe, die eindeutig mit KI erstellt wurden, etwa von Skechers, H&M oder Mango. Menschliche Kreativität ist so wertvoll, und es ist erschreckend, dass Kosten und Produktionszeit Vorrang vor der Kunst und der Erfahrung der Kreativschaffenden erhalten.“ Laura hingegen stellt fest, dass aufgrund von KI weniger Aufträge verfügbar sind: „Ich habe die Auswirkungen bereits unmittelbar erlebt. Ich habe einen wichtigen Kunden verloren, weil er sich dazu entschieden hat, das gesamte Bildmaterial für seine Kampagne mit KI zu generieren, anstatt ein klassisches Shooting zu produzieren. Für mich ist das also keine theoretische Diskussion darüber, was in fünf Jahren passieren könnte. KI wirkt sich bereits auf die Fotobranche, die Budgets und die Art von Aufträgen aus, die Fotograf:innen erreichen.“ Laura arbeitet jedoch auch mit Kund:innen, die „sich bewusst für die Zusammenarbeit mit einer Fotografin entscheiden, weil sie den Prozess, den gemeinsamen Austausch und das physische Ergebnis eines Shootings schätzen“. Könnte es sein, dass Fotograf:innen künftig nicht unbedingt weniger Arbeit haben, sondern sich vielmehr verändert, wer den Wert echter Fotoshootings erkennt?

KI-generierte Fotos

Auf die Frage, ob realistisch wirkende, KI-generierte Bilder noch als Fotografie bezeichnet werden können, antworteten alle drei Fotografinnen mit Nein. Sie sind sich einig, dass KI keine „echte“ Fotografie hervorbringt. Für Scarlett überspringt KI den gesamten fotografischen Prozess: „Ein Bild entsteht ohne realen Kontext. Unabhängig vom technologischen Fortschritt kann es ohne die Konzeption, Produktion und den Entstehungsprozess eines fotografischen Projekts nicht als echte Fotografie gelten.“ Ihrer Ansicht nach sehen KI-generierte Modebilder „immer gleich aus, und meistens ist offensichtlich, dass sie nicht von Menschen produziert wurden“. Auch Laura glaubt, dass KI zunehmend besser darin sein wird, „die visuelle Sprache der Fotografie nachzubilden“. Das Bild sei jedoch „nur ein Teil der Fotografie. Es ist etwas völlig anderes, mit einem Team am Set zu sein, gemeinsam eine Welt zu erschaffen, auf das zu reagieren, was vor der Kamera geschieht, und kreative Entscheidungen in Echtzeit zu treffen.“ Deshalb würde Laura solche Bilder nicht als Fotografie bezeichnen: „Es mag wie ein Foto aussehen, aber der Prozess ist grundlegend anders. Du hast einen Prompt erstellt, die Maschine hat das Bild erzeugt.“ Luisa ist der Meinung, dass es für die Erstellung eines realistisch wirkenden Bildes „einen gewissen kreativen Geist und eine Idee braucht, und Vorkenntnisse in der Fotografie sind dabei definitiv hilfreich. Aber die eigentliche Arbeit wird von einer Maschine erledigt. Deshalb kann man sich in diesem Fall meiner Meinung nach nicht als Fotograf:in bezeichnen.“ Die Bilder der Zukunft könnten KI-generiert sein und realistisch aussehen. Für Fotograf:innen sind sie dennoch keine „echte“ Fotografie.

KI-generierte Bilder lösen bei den Fotografinnen Sorge, Ablehnung und Neugier aus. Luisa betrachtet solche Bilder mit Sorge und verliert den Respekt vor Marken, die KI einsetzen: „Wenn ich sehe, dass eine Marke eine KI-Kampagne veröffentlicht, denke ich weniger gut über sie. Ich glaube, dass deshalb in Zukunft etwas anderes an Bedeutung gewinnen wird: echte Fotografie und echte Kampagnen als Statussymbol und als Zeichen für Qualität und Wert.“ Scarlett lehnt diese Entwicklung ab. Dass manche Communitys auf KI verzichten, gibt ihr jedoch Hoffnung: „Ich verspüre definitiv Widerstand dagegen, weil ich weiß, dass KI talentierten und qualifizierten Kreativschaffenden Chancen nimmt. Es ist ohnehin schwierig, in einer kreativen Branche zu arbeiten, weil es schwer sein kann, genügend bezahlte Aufträge zu finden, um davon leben zu können. Wenn dann durch KI-generierte Inhalte weitere Arbeit wegfällt, ist das entmutigend. Ich hoffe jedoch, dass es immer Gemeinschaften von Menschen geben wird, die die Ausbildung und Erfahrung echter Fotograf:innen sowie den menschlichen Zugang zur Kreativität schätzen und unterstützen – etwas, das KI niemals vollständig nachbilden kann.“ Laura ist zugleich interessiert und besorgt: „Ich bin fasziniert davon, was diese Technologie leisten kann, und finde, dass Fotograf:innen sie verstehen sollten, anstatt sie einfach abzulehnen. Gleichzeitig möchte ich nicht, dass KI als Vorwand dient, um Menschen und den kreativen Prozess vollständig aus der Bildproduktion zu entfernen. Ich hoffe, dass sie sich zu einem weiteren kreativen Werkzeug entwickelt und nicht zu einem Ersatz für Fotograf:innen.“ Könnte KI lediglich als Werkzeug eingesetzt werden? Werden Marken seltener auf KI zurückgreifen, wenn ihre Kund:innen wissen, dass dadurch Künstler:innen Aufträge entgehen?

KI und Kunden

Auf die Frage, ob Kund:innen auf KI zurückgreifen könnten, um die Kosten für Fotoshootings zu senken, konnten alle drei Fotografinnen die Beweggründe nachvollziehen. Scarlett hat bisher nicht erlebt, dass Kund:innen sie aus diesem Grund ablehnten. Sie ist überzeugt, dass „das Ergebnis eines solchen Fotoshootings den gesamten Aufwand wert ist. Es ist schade, wenn Fotograf:innen Aufträge verlieren, weil Kund:innen sich für die kostengünstigere Lösung entscheiden.“ Laura glaubt, dass sich der Kundenstamm von Fotograf:innen künftig in zwei Gruppen teilen wird: „Einige Kund:innen werden sich für KI entscheiden, weil sie in erster Linie ein Bild benötigen. Andere werden in Fotografie investieren, weil sie den kreativen Prozess, die beteiligten Menschen und die damit verbundene Authentizität wünschen.“ Luisa beobachtet, dass ihre Kund:innen „immer preissensibler werden. Das könnte allerdings auch an den allgemein steigenden Kosten und der wirtschaftlichen Unsicherheit liegen.“

Was geschieht mit Kreativschaffenden wie Fotograf:innen, Stylist:innen oder Make-up-Artists, wenn Marken bei Fotoshootings weniger Personal einsetzen oder ganz auf Shootings verzichten? Luisa beobachtet, dass sich Fotograf:innen im Umgang mit KI weiterbilden. Sie selbst arbeitet jedoch lieber mit Kund:innen zusammen, die KI grundsätzlich ablehnen: „Ich sehe definitiv, dass Kolleg:innen beginnen, sich im Bereich der KI-basierten Bilderstellung weiterzubilden. Inzwischen werben sogar ganze Produktionsfirmen oder Agenturen damit, ‚AI-forward‘ zu sein. Ich verstehe das, denn es ist sinnvoll, sich auf die Zukunft vorzubereiten. Persönlich glaube ich jedoch, dass es immer Kund:innen geben wird, die weiterhin bereit sind, in echte Produktionen zu investieren. Ich würde mich lieber darauf konzentrieren, diese Kund:innen zu finden, als mich selbst im Bereich KI weiterzubilden.“ Auch Scarlett hofft, dass sich künftig viele Menschen gegen KI aussprechen und Modefotograf:innen weiterhin gefragt sein werden: „Ich weiß, dass sich viele einflussreiche Menschen in der Modebranche bewusst gegen KI entscheiden und weiterhin für echte, von Menschen geschaffene Arbeit kämpfen. Das gibt mir Hoffnung für meine eigene Zukunft in der Mode und für die Zukunft all meiner Kolleg:innen.“ Laura hingegen glaubt, dass sich die einzelnen Berufsbilder stärker voneinander abheben werden: „Wenn ein Teil deiner Arbeit von KI reproduziert werden kann, musst du sehr deutlich zeigen, was nicht reproduzierbar ist. Das können deine kreative Vision, deine Fähigkeit zur Inszenierung, dein persönlicher Stil, deine Beziehungen, dein Verständnis für Menschen oder deine Fähigkeit sein, am Set etwas völlig Unerwartetes zu erschaffen.“ Gibt es Hoffnung für die Zukunft der Modefotografie? Werden sich Marken von KI abwenden, oder müssen Fotograf:innen ihre kreativen Prozesse verändern, um relevant zu bleiben?

Keine der Fotografinnen wurde bisher für einen Auftrag gebeten, KI anstelle eines Fotoshootings einzusetzen. Scarlett sprach darüber, dass sie die Vorstellung von KI in der Fotografie mit einem Gefühl der Scham verbindet: „Manchmal fühlt sich allein der Gedanke, KI einzusetzen, beschämend an. Ehrlich gesagt glaube ich deshalb nicht, dass ein solcher Auftrag zu mir passen würde. Für mich widerspricht das allem, was ich an meiner eigenen Arbeit schätze.“

KI-Gesetze und die Zukunft der KI

Reichen die derzeitigen KI-Gesetze aus, um Kreativschaffende vor Ausbeutung zu schützen? Scarlett und Luisa waren der Ansicht, nicht genug über die aktuell geltenden Regelungen zu wissen. Luisa hält es jedoch für „äußerst wichtig, dass der Einsatz von KI in Kampagnen aller Art und auch in Social-Media-Inhalten klar gekennzeichnet wird“. Scarlett fände es ebenfalls „beruhigend zu wissen, dass meine Arbeit nicht zur Erzeugung generierter Inhalte verwendet wird. Mir ist jedoch bewusst, dass sich dies in der Realität des Fotograf:innenberufs derzeit kaum vermeiden lässt. Um Aufträge zu finden und neue Kund:innen zu gewinnen, muss man seine Arbeit im Internet oder in den sozialen Medien teilen. Es fühlt sich an, als gäbe es keinen Ort, an dem man sich vor KI verstecken kann.“ Laura hingegen findet, dass „die Grenzen in der KI-Gesetzgebung viel klarer definiert werden müssen“. „Ich beobachte bereits Fälle, in denen die Aufnahmen eines Fotoshootings nachträglich mithilfe von KI verändert und anschließend praktisch als neues Shooting präsentiert werden, ohne das ursprüngliche Kreativteam einzubeziehen oder zu vergüten. Das wirft grundsätzliche Fragen zu Urheberschaft, Lizenzierung und Einwilligung auf. Wenn ein:e Kund:in ein Foto bezahlt und lizenziert hat, sollte das nicht automatisch bedeuten, dass dieses Bild mithilfe von KI in etwas völlig anderes verwandelt und als neuer Inhalt behandelt werden darf, ohne die beteiligten Fotograf:innen, Models oder anderen Kreativschaffenden zu berücksichtigen. Die Technologie entwickelt sich wesentlich schneller als die entsprechenden Regeln. Meiner Ansicht nach benötigen die Kreativbranchen einen stärkeren Schutz.“

Auf die Frage, welchen Rat sie angehenden Fotograf:innen geben würden, betonten alle drei, dass Anfänger:innen zunächst das Fotografieren beherrschen sollten. Scarlett zufolge müssen sie auch den Umgang mit Licht und Bildkomposition erlernen, denn „man braucht die Fähigkeiten, die für die Arbeit in der Fotografie erforderlich sind. Wer den Umgang mit KI beherrscht, ist deshalb noch lange kein:e Fotograf:in.“ Ähnlich sieht es Luisa: „Um mithilfe von KI ein realistisch wirkendes Bild zu erzeugen, muss man zumindest die Grundlagen von Licht, Komposition und Inszenierung verstehen.“ Deshalb empfiehlt sie, „den traditionellen Weg zum Fotograf:innenberuf zu meistern“. Laura würde Anfänger:innen ebenfalls raten, mit der Fotografie zu beginnen: „Lerne, mit Licht umzugehen. Finde deinen eigenen Stil. Lerne, Menschen anzuleiten. Ich würde jungen Fotograf:innen aber auch empfehlen, sich mit der wirtschaftlichen Seite der Branche auseinanderzusetzen und eine starke persönliche Marke aufzubauen. Hervorragend fotografieren zu können, ist nur ein Teil einer langfristig tragfähigen Karriere.“ Während Scarlett und Luisa den Schwerpunkt vor allem auf die fotografischen Fähigkeiten legen, empfiehlt Laura, auch die geschäftliche Seite zu berücksichtigen. Damit macht sie deutlich, dass angehende Fotograf:innen nicht nur ihre Fotografie, sondern auch ihr Unternehmen im Blick haben müssen.

Wie wird die Modefotografie in zehn Jahren aussehen? Die drei Fotografinnen haben dazu unterschiedliche Vorstellungen. Scarlett hofft, dass KI die Modefotografie nicht grundlegend verändern wird. Sie ergänzt: „Wahrscheinlich werden in der Vor- und Postproduktion mehr KI-Funktionen angeboten werden. Für mich wird die Arbeit von Menschen jedoch unverzichtbar bleiben, denn im kreativen Bereich kann KI nicht leisten, was ausgebildete Fachkräfte können.“ Luisa glaubt, dass einige kostenintensive Aufträge künftig von KI übernommen werden. Sie ist jedoch überzeugt, dass Marken wieder auf Kreativschaffende zurückkommen werden: „Ich glaube, dass wir weiterhin für Aufträge gebraucht werden, die entweder mehr Kreativität oder eine Dokumentation der realen Welt erfordern. Und ich bin mir sehr sicher, dass viele Marken nach der ersten Welle von ‚Oh, probieren wir mal dieses neue KI-Ding aus‘ wieder zur traditionellen und ‚echten‘ Art der Bildproduktion zurückkehren werden.“ Laura glaubt zwar ebenfalls, dass KI einige Bereiche der Fotografie übernehmen wird, doch eine kreative Vision werde dadurch umso wertvoller: „Konzeptionelle Modefotografie, eine starke Art Direction, Zusammenarbeit und unverwechselbare visuelle Welten werden ihren Wert behalten. Sie könnten sogar noch wertvoller werden. Denn wenn alle ein Bild generieren können, wird eine wirklich wiedererkennbare Vision zu dem Merkmal, das einen von anderen unterscheidet.“ Insgesamt blicken alle drei Fotografinnen eher positiv auf die Zukunft der Modefotografie.

KI bietet der Modefotografie einige Vorteile, bringt jedoch auch erhebliche Bedenken mit sich. Wird es weniger Aufträge für Kreativschaffende und mehr Probleme mit den Eigentums- und Nutzungsrechten geben? Die KI-Gesetzgebung muss geprüft werden, und Fotograf:innen benötigen einen stärkeren Schutz. Die interviewten Fotografinnen blicken dennoch hoffnungsvoll in die Zukunft. Sie sind überzeugt, dass viele Menschen KI nicht als Ersatz für Fotoshootings einsetzen möchten.