El capitalismo: Cuando un movimiento social se vuelve rentable

Para recibir el Newsletter de Luxiders, regístrate aquí.

Los últimos años han estado marcados por una ola de protestas contra causas como la brutalidad policial, el racismo, el aborto o el sexismo. Mensajes contundentes y reivindicativos inundan las manifestaciones y sirven de gran apoyo a causas que, gracias al impacto de las redes sociales, se extienden por todo el mundo. Es habitual ver cómo las marcas lanzan comunicados corporativos y apoyan este tipo de movimientos a través de Instagram y Twitter, mientras algunos agradecen estos mensajes de apoyo, hay quienes les acusan de hacer marketing utilizando los movimientos sociales.

La Encuesta Global de Millennials 2021, realizada por Deloitte, determinó que los Millennials y la Generación Z llegaron a la mayoría de edad mientras las plataformas online y los medios sociales les daban la capacidad y el poder de compartir sus opiniones, influir en personas e instituciones distantes y cuestionar la autoridad de nuevas maneras. Estas fuerzas han moldeado sus visiones del mundo, sus valores y sus comportamientos. También ha quedado claro que ambas generaciones canalizan su energía para responsabilizarse a sí mismas y a los demás. Denuncian el racismo y el sexismo y rechazan a las empresas y empleadores cuyas acciones entran en conflicto con sus valores personales.  La generación Z y los millennials creen que las empresas se centran únicamente en su propia agenda y no tienen otra preocupación y motivación que la de obtener beneficios.

NUEVO MOVIMIENTO = MÁS BENEFICIOS

A menudo se acusa a las empresas de aprovecharse de un movimiento social para publicitar su marca. Cuando hablan de mensajes comerciales o ponen la jerga comercial en el centro de la campaña, tienen poco o ningún interés para la sociedad. Sin embargo, cuando su enfoque es social, ganan interés. Las marcas parecen más auténticas, pero este activismo corporativo tiene que estar basado en valores reales.

Por lo tanto, no es de extrañar que las marcas se encuentren en la carrera por liderar una causa y, por lo tanto, que se hable bien de ellas y tengan un buen concepto de lo que son y lo que defienden. El problema comienza cuando las empresas ven esto como una oportunidad de marketing y no como una verdadera responsabilidad.

LA LISTA CONTINÚA

Los ejemplos de esta situación son innumerables; muchos se repiten cada año. Es habitual ver cómo las empresas tiñen sus logotipos con los colores del arco iris durante el mes del Orgullo (junio) en señal de apoyo a la comunidad. Sin embargo, esto se ve como un capitalismo rosa que vende las demandas de las comunidades, ya que esas empresas no se han preocupado por los derechos LGBTIQ+ durante el año y se olvidan de todo lo que dicen hacer en cuanto empieza julio.

El movimiento feminista es otra de las grandes causas que las empresas están capitalizando. Aprovechando el tirón de la causa, surgen descuentos y promociones en productos y servicios cuando el 8 de marzo está a la vuelta de la esquina. Marcas de belleza, cadenas de comida rápida, marcas de moda... la lista continúa. Entre las principales quejas se encuentran la utilización de un movimiento de protesta para obtener beneficios económicos y la no implicación en la causa más allá de este día. También afirman que no hay nada que celebrar, que no hay que dar nada a nadie y que el día marca años de lucha, por lo que no hay que felicitarlo.

El movimiento antirracista también tiene mucho que ofrecer. Cuando las protestas por el asesinato de George Floyd se apoderaron de las calles de Estados Unidos, conocidas marcas mostraron su apoyo. Nike cambió "Just do it" por "For once don't do it", hasta aquí todo bien, ¿no? Pues bien, hace un año la marca tuvo que retirar unas zapatillas de edición limitada para el 4 de julio por mostrar la bandera de Betsy Ross, a quien se le atribuye el diseño que representa a las trece primeras colonias, ofensiva por su relación con la esclavitud.

El jugador de fútbol americano, Colin Kaepernick, fue quien lo denunció. Sus reivindicaciones contra el racismo le costaron su carrera en la NLF al arrodillarse mientras sonaba el himno de Estados Unidos en los partidos como protesta. Según The Wall Street Journal, la intervención de Kaepernick ha sido clave para que el modelo de zapatillas Independence Day sea retirado antes de su lanzamiento. "Nike ha optado por no lanzar la Air Max 1 Quick Strike Fourth of July ya que presentaba la versión antigua de la bandera estadounidense", declaró la marca.

Las empresas han perdido un poco el foco y, aunque las marcas tienen que ser socialmente relevantes, no pueden ser abanderadas de todas las causas en los días señalados y luego actuar como si nada importara. Cuando hablamos de movimientos sociales, el foco no debe estar en quién vende más o quién queda mejor ante el público, sino en quién hace algo en el día a día para defender estas causas.